Tand des tijds tast McDonald's aan

Voor het eerst in zijn 55-jarig bestaan heeft hamburgergigant McDonald's een verlies moeten incasseren. Er worden 719 filialen gesloten. Wat is er aan de hand met dit symbool van kapitalistische ondernemersgeest dat gewend was om aan de lopende band filialen te openen?

AMSTERDAM - De gebogen gele 'M' van McDonald's is als beeldmerk bekender dan het kruis, maar net zoals het christelijk embleem verliest ook de 'M' langzamerhand zijn aantrekkingskracht. De immer hooggestemde verwachtingen hebben inmiddels plaatsgemaakt voor somberheid. In plaats van de opening van drie filialen per dag worden er honderden vestigingen gesloten. De snelle, maar vooral vette hap is uit en daarmee ook zijn vertegenwoordiger bij uitstek: McDonald's.

Dat wordt het best geïllustreerd door de situatie op de twee grootste markten. In de Verenigde Staten, de thuismarkt, is met een omzetstijging van amper een procent de groei eruit. In Japan is er zelfs sprake van een omzetdaling.

De deconfiture van McDonald's - met wereldwijd 30000 vestigingen en een omzet van 37 miljard euro de ongekroonde koning van de branche- staat niet op zichzelf. Ook concurrenten binnen de branche als Burger King en daarbuiten, onder andere PizzaExpress, vertonen dezelfde barsten. De fastfoodmarkt in de welvarende landen van Noord-Amerika en Europa is langzamerhand verzadigd. Winkelstraten in grote steden zijn vergeven van de McDonald's, Kentucky Fried Chickens, PizzaHuts en Burger Kings.

Dat heeft al geleid tot een grote prijzenslag. McDonald's kwam recent met zijn dollarmenu in de VS en euromenu in Europa. Burger King antwoordde met een menu van 99 cent. De klant vaart er wel bij, de marges van de concerns daarentegen niet. McDonald's boekte het laatste kwartaal 344 miljoen dollar verlies.

Buiten de snellehappen-branche moet McDonald's tegenwoordig ook opboksen tegen koffiecafés, supermarkten en tankstations, die steeds vaker belegde broodjes en andere tussendoortjes verkopen om de haastige klant op zoek naar eten en drinken te bedienen. De vernieuwing die deze 'broodjeswinkels' ten toon spreiden is nog niet besteed aan de hamburgerkoningen. Al tien jaar lang is hun aanbod niet of nauwelijks veranderd. De consument die steeds sneller van smaak verandert, raakt uitgekeken op de eeuwige Big Macs, cheeseburgers en aanverwanten.

Wellicht de belangrijkste uitdaging die McDonald's het hoofd moet bieden is de toenemende hang naar gezondheid met de daarbij passende levensstijl. Het ziet er naar uit dat dit niet de zoveelste gril is van de verwende consument. De vele voedselschandalen en de samenhang tussen voeding en gezondheid, waarvoor de aanwijzingen zich opstapelen, hebben een onomkeerbaar proces in werking gezet. De voedingsbranche, van boer tot supermarkt, heeft voedselveiligheid en bijdragen aan een gezonde levensstijl uitgeroepen tot voornaamste speerpunt.

Tekenend voor het veranderend decor in de branche is het proces dat enkele jonge Amerikanen hebben aangespannen tegen McDonald's. Zij stellen de hamburgerkoning verantwoordelijk voor hun overgewicht. De rechter wees vorige week deze eis af met als argument dat niemand verplicht is fastfood te eten. Het is een pyrrusoverwinning.

Zwaarlijvigheid is een groot probleem in de VS, Europa en ook steeds meer in landen als India en China die ruiken aan de westerse welvaart en daarbij ook de minder goede gewoontes overnemen. Alleen al in de VS is 7 procent van de uitgaven in de gezondheidszorg (zo'n 70 miljard dollar) direct terug te voeren op ziekten die het gevolg zijn van overgewicht. Steeds meer deskundigen en politici roepen dan ook om maatregelen.

Deze ontwikkeling is ook de belegger niet ontgaan. Vorig jaar november publiceerde de Amerikaanse investeringsbank UBS Warburg een rapport waarin wordt voorspeld dat het aantal claims tegen bedrijven die calorierijke etenswaren aan de man brengen hand over hand zullen toenemen. Tussen de chocolademakers, frisdrankconcerns en suikerwarenfabrieken prijkt McDonald's zeer prominent op de lijst. De beurskoers van de hamburgerketen is in 2002 met veertig procent gedaald.

Hoewel het bedrijf naar buiten toe nog de schijn ophoudt, heeft McDonald's intern al besloten het voorzichtig over een andere boeg te gaan gooien. Het kocht onlangs een controlerend belang in de zeer succesvolle Britse keten van gezonde broodjeswinkels Prêt-à-Manger. Deze keten gaat er prat op slechts verse ingrediënten te gebruiken die zonder bestrijdingsmiddelen of genetische verandering tot stand zijn gekomen. De angst op het hoofdkantoor in Oak Brook (Illinois) groeit dat de Big Mac, gelardeerd met frietjes en een teil cola, wel eens de sigaret van de toekomst kan worden.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden