Talpa is een succes maar alleen door het voetbal

Talpa slaagt in zijn opzet. De nieuwe tv-zender trekt het aantal kijkers dat het wilde. Maar het succes heeft een smalle basis: voetbal en een enkel programma. Daarentegen trekken programma's van beroemdheden die van andere zenders zijn weggekocht bij Talpa opeens veel minder kijkers.

De start van Talpa verloopt allerminst dramatisch. Het beeld dat is ontstaan dat Talpa aan het mislukken is, klopt dan ook niet.

Volgens mediakenner Bert van der Veer lopen ze bij het nieuwe station zelfs over het gebak. Tien procent marktaandeel wilde Talpa april volgend jaar hebben. Die doelstelling is nu al gehaald.

Van der Veer wijst op wat telt, de score. “Wanneer het Nederlands voetbalelftal slecht speelt maar met 2-0 wint, heeft niemand het over een tegenvallende prestatie. Wél over tegenvallend spel. Dat is ook bij Talpa aan de hand.“

Ook Allerd Peeters, als psycholoog en socioloog zeventien jaar lang verbonden aan de dienst Kijk- en Luisteronderzoek van de Publieke Omroep, noemt de entree van Talpa 'overdonderend'.

Dat is mooi natuurlijk, voor De Mol en de zijnen. Maar Talpa heeft wel degelijk een probleem. Dat verdienstelijke marktaandeel stoelt op een tamelijk smalle basis.

Van der Veer: “Ze hebben die tien procent niet bedacht, zelfs nauwelijks verworven, maar gekocht. Reken maar mee: eredivisievoetbal, 'Big Brother', 'Expeditie Robinson'. Opgeteld is slechts een kwart van de programmering verantwoordelijk voor het aardige tussenrapport. Bekijken we het overige aanbod kwalitatief, dan zie ik behalve twee prachtige dramaseries ('Lieve Lust' en 'Parels & Zwijnen') vooral dat er nog hard gewerkt moet worden.“

De nieuwe, zelfbedachte programma's van Talpa scoren vrijwel zonder uitzondering slecht. Het verbaast ook Peeters niet. “Met ongekende bombarie zijn presentatoren overgenomen en programma's gepresenteerd. Dat heeft hooggespannen verwachtingen gewekt. Dat is gevaarlijk in combinatie met de persoonlijkheid van De Mol. Hij is iemand die je eerder bewondert dan dat je genegenheid voor hem voelt. Als programma's tegenvallen, wordt hem dit extra aangerekend.“

Verder constateert hij dat Talpa de eigen sterren te breed inzet. “De bekende gezichten worden uitgemolken. In alle programma's verschijnt bijvoorbeeld Gordon weer. Dat is voor het imago van de zender niet goed.“

Van der Veer vindt de stroeve vooravond het meest in het oog springend. 'Thuis' en 'NSE' zouden in deze fase van opbouw van Talpa toch minimaal een marktaandeel van acht procent veroverd moeten hebben, vindt Van der Veer, die als oud-programmadirecteur van RTL 4 ervaring heeft met commerciële tv. Maar daarvan is geen sprake, die acht procent is voor Talpa nog ver weg. Uiteindelijk zullen zulke programma's die elke avond terugkeren zelfs op het beoogde gemiddelde van het station -tien procent van de kijkers- moeten zitten,

“De vooravond is een ingewikkeld tijdvak. Kijkgewoontes zijn dan het hardnekkigst. Bovendien lenen niet zoveel genres zich voor een dagelijkse programmering: quizjes kan, maar daar kijkt een te oud publiek naar, blijven over talkshows en nieuws. En in die categorieën is het aanbod op de televisie al heel groot.“

Misschien nog opvallender dan het achterwege blijven van nieuw succes, is dat zo'n beetje alle overgenomen hits slechter worden bekeken dan vorig seizoen op de oorspronkelijke zenders: 'Barend & Van Dorp' bijvoorbeeld. Van der Veer: “Afgelopen vrijdagavond trokken ze 400000 kijkers. Dat is nog altijd veel minder dan ze op RTL 4 gewend waren. Maar op Talpa begonnen de heren met 200000 belangstellenden. In een week of drie is dat aantal dus verdubbeld. Het kost sommige kijkers kennelijk tijd om Talpa te vinden.“

Peeters deelt die mening niet. “Als er in het verleden belangrijke progammatische wijzigingen werden doorgevoerd, had dat binnen twee weken z'n effect. Conservatief of niet, kijkers wennen toch vrij snel. Het kan best dat een aantal Nederlanders Talpa nog niet op de afstandsbediening heeft zitten, maar als De Mol daarop gaat wachten, komt hij van een koude kermis thuis. Over het algemeen geldt: wat goed is, komt snel.“

“Paradoxaal genoeg is het misschien wel een probleem voor Talpa dat De Mol zo handig is in het bedenken of jatten van formats. Zo handig dat hij denkt daar de strijd mee te winnen en te weinig investeert in echte inhoud en uitvoering. Maar de kijker is niet dom. 'Waarom moeten er vier mensen achter een tafel zitten en niet gewoon één?' Een format kan zeker bij een slechte uitvoering gekunsteld overkomen. “

De afrekening volgt, maar zelden bewust, weet de psycholoog. “Het meeste kijkgedrag wordt gedicteerd door onbewuste processen. Er bestaan in veel huiskamers regels, die niet expliciet zijn gemaakt maar wel heersen. Eén van die regels was dat zondagavond zeven uur 'Studio Sport' heilig was. 'De Wedstrijden' zou die rol kunnen overnemen, maar dat programma heeft de opzet veranderd en lange reclameblokken ingevoerd. Daarop wordt gemopperd. Toch zullen weinig sportliefhebbers een rationele afweging maken en besluiten om daarom niet meer te kijken. Maar juist door de onbewuste processen, in de dagelijkse praktijk van de kijker, bestaat het risico dat dit instituut langzaam afbrokkelt. Wat gebeurt er? Mensen gaan uit verveling zappen, dus niet uit ergernis, en blijven elders hangen.“

In dit verband is de vergelijking met de lanceringen van RTL 4 en SBS 6 ook interessant. Niet zozeer cijfermatig, want marktaandelen zijn eigenlijk niet naast elkaar te leggen, omdat het medialandschap in de tussenliggende jaren enorm veranderd is. Talpa moet het nu tegen veel meer concurrenten opnemen. Maar de verschillende strategieën hebben aan zeggingskracht weinig verloren.

RTL begon destijds meteen met nieuwsuitzendingen. Dat ontbreekt nu bij Talpa. Een groot gemis, constateert Peeters. “Bij Talpa denken ze dat mensen geen nieuws meer willen, alleen nog een mix met show en entertainment. Maar op het moment dat er groot nieuws is, zoals bijvoorbeeld de overstroming van New Orleans dan wil de kijker door de zender waar hij op dat moment naar kijkt gewoon serieus worden geïnformeerd.“

Dat hoeft niet op de traditionele manier te zijn. “Een verslaggever mag best in zijn lieslaarzen in het water staan en vragen: wat gaat er door je heen? Alleen bij Talpa komen ze niet verder dan grappen maken of vanachter een tafel roepen 'o gut, o gut'. Dat wreekt zich op zo'n moment.“

“Ook mist Talpa sensatie. SBS vocht zich destijds de markt binnen met porno en programma's als 'Over de rooie'. Talpa heeft geen spraakmakende programma's, al doen ze nog zo hun best met een rokende zwangere vrouw in 'Big Brother'. Ordinair is de zender misschien, maar echt iets nieuws brengt De Mol niet.“

Daar liggen nog groeikansen, voorspelt Van der Veer. Hij ziet de tegenvallers van nu dan ook vooral als potentieel voor de toekomst. Talpa zal nog van zich laten horen.

De andere tv-zenders kunnen alleen maar afwachten. “Bedrijfsmatig zitten de concurrenten aan hun plafond. Zij hebben niet de oorlogskas die De Mol heeft. Zij zijn veroordeeld tot reageren.“

De enige hoop voor de rest is dat geld niet altijd doorslaggevend is, zegt Van der Veer, dat Talpa er niet komt met het wegkopen van andermans succes. “Uiteindelijk moet je zelf dingen bedenken en die stap is een stuk ingewikkelder dan succes kopen. Kijk maar hoe moeilijk 'Linda & Beau' het hebben om kijkers te trekken. De moderne kijker volgt de grote namen niet meer klakkeloos. Hij is daarvoor te slim.“

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden