Succesverhaal in het middensegment

Nederlandse kledingzaak weet als één van de weinige te groeien

De ene na de andere winkel in het middensegment valt om, maar voor wie zich aanpast aan de grillige wensen van de moderne klant, is zeker nog plek tussen de prijsvechters en de exclusieve luxewinkels.

Dat bewijst winkelbedrijf The Sting met damesmodeketen Costes, waar een broek zo'n 50 euro kost en een top 35 euro. Uit gegevens van onderzoeksbureau Locatus blijkt dat Costes een van de hardste groeiers in de winkelstraten is van de afgelopen jaren.

November 2012 besloot eigenaar en miljonair Herman Franzen om een damesmodewinkel van Lady Sting om te bouwen naar een nieuwe formule. Hij gaf inkoopmanager Bianca Schouten en een team van designers en inkopers de vrije hand om het concept uit te denken.

"De naam Lady Sting was niet meer van deze tijd. Het had iets truttigs", zegt Bianca Schouten. Costes moest ook beter aansluiten bij de klant van nu. "Die is beter geïnformeerd en kritischer dan tien jaar geleden. Een dagje winkelen moet meer dan vroeger een uitje zijn. Je kunt immers ook op internet terecht." Bovendien was Lady Sting in de loop der jaren steeds meer gaan lijken op The Sting, de oudste formule van het bedrijf, dat in 1982 de eerste vestiging opende.

Schouten toont de winkel aan de Oude Gracht in Utrecht, het allereerste filiaal van Costes dat in augustus 2013 de deuren opende. De winkel kreeg elementen van een boetiek en concept store. Waar tafels voorheen vol lagen met stapeltjes kleren, liggen er nu nog maar vier. De rest van de tafel is leeg of er staat een plantje. In de paskamers staan vintage stoelen. Boven de toonbank hangen hippe koperen lampen. De kleding wordt ingepakt in vloeipapier.

Schouten: "Over alle details is veel meer nagedacht dan we deden bij de Lady Sting. Vroeger verkocht de kleding meer zichzelf. Nu moet je iets extra's doen om je klant de winkel in te trekken."

Het past in de trend die winkelexperts schetsen van een klant die op zoek is naar beleving. "Costes biedt kwaliteit en een service", zegt retaildeskundige Paul Moers. "Ze gooien niet alle kleding op een tafel en besparen de klant keuzestress."

Waar de Lady Sting meerdere merken had, is Costes een winkel met één merk. Dat maakt het volgens experts makkelijker om snel het assortiment aan te passen aan de verlangens van de klant, zoals H&M en Zara ook doen.

Inmiddels zijn alle tien voormalige Lady Stings omgebouwd, de keten schrijft zwarte cijfers en blijft groeien. Morgen openen twee nieuwe winkels, waarmee het totaal op 22 komt. Schouten: "We denken er al over om winkels te openen in Duitsland en België." The Sting denkt ook aan een keten voor mannenmode met de naam Stangata.

Schouten vindt de reeks faillissementen beangstigend. "Je ziet wat er gebeurt als je niet investeert, niet inspeelt op de nieuwe wensen van de klant." Hier en daar vulde Costes de gaten in winkelstraten. Zo zit Costes in een paar voormalige winkels van Miss Etam, dat failliet ging en doorstart met minder winkels.

The Sting is een voorbeeld van een retailer die zichzelf opnieuw uitvindt, zegt Moers. "Ze hebben gekozen voor een iets chiquere uitstraling binnen het middensegment. Zo laten ze zien dat er naast H&M en Zara voldoende ruimte is."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden