Stuurt de commercie het morele kompas?

zwarte piet | Analyse | De beslissing van RTL is een indicatie van de stand van het maatschappelijk debat.

Dat RTL de zwartgekleurde Piet in de ban doet, kwam maandag als een verrassing, juist van een zender met programma's als 'Ik Hou Van Holland'. Dat weerde vorig jaar nog gekleurde Pieten om het Piet-minnende publiek niet tegen de borst te stuiten.

Maar wat vooral opvalt, is dat niet een publieke, maar een commerciële omroep als eerste Nederlandse mediabedrijf de als racistisch ervaren zwarte schmink naar de prullenbak verwijst. En er zijn meer bedrijven die niet langer de keus van het 'Sinterklaasjournaal' van de publieke omroep afwachten bij de vraag 'wat te doen met Zwarte Piet'. Sturen commerciële belangen het morele kompas?

Een bedrijf als RTL heeft meer te duchten van de publieke opinie dan een publieke omroep. Kijkcijfers vertalen zich naar advertentie-inkomsten. RTL, maar ook bedrijven als Jumbo (geen Piet op 'huisproducten'), Hema of Intertoys (beide schoorsteenpiet) zullen niet zomaar overstag zijn gegaan.

"De schoorsteenpiet waarmee de gemeente Amsterdam twee jaar terug begon, vonden wij een mooie invulling, die recht doet aan het feest en de traditie", zegt woordvoerder Monique Aalbers van RTL Nederland. "We zaten bij het Piet-overleg van minister Asscher, volgden het debat al jaren nauwgezet, en op een gegeven moment merkten we dat de discussie blijft hangen. Ook níets doen is dan een keuze", zegt ze. De zender vraagt zijn adverteerders in commercials geen Zwarte Pieten meer te gebruiken.

RTL ontkent middels focusgroepen marktonderzoek te hebben gedaan, 'maar de directie heeft hier uitgebreid over gesproken en er lopen hier een hoop communicatie-experts rond die heel goed met elkaar hebben gepraat'. Zeker hield RTL rekening met heftige reacties, maar dat stond volgens Aalbers los van de keuze.

Reputatiedeskundige Paul Stamsnijder zou het verbazen als er géén nauwgezet marktonderzoek aan zo'n beslissing vooraf is gegaan. Bedrijven berekenen altijd of er met zo'n gevoelige kwestie schade of juist winst te behalen is. Zo'n afweging is heus niet gebaseerd op de persoonlijke overtuiging van de CEO van Hema, Jumbo of RTL. Dat gebeurt vaak met testen, een marktonderzoek, focusgroepen. Of door advies van iemand als hij, zegt Stamsnijder.

"Wie betaalt, bepaalt - als het om winkels gaat, maar ook bij een zender als RTL. Toch gaat het niet alleen om geld, het effect kan ook immaterieel zijn. Door positie te kiezen in zo'n maatschappelijke discussie, kan een bedrijf zijn reputatie wijzigen. RTL wordt nu door veel progressieven geprezen om de 'moedige beslissing'. Het zijn mensen die normaliter niet direct tot de doelgroep van RTL worden gerekend." Ook dát kan een strategische reden hebben.

"Eigenlijk doet RTL haasje-over. Ze pakken de leidende positie in het debat die de NTR had met het Sinterklaasjournaal", ziet Stamsnijder. Ja, natuurlijk was er die voorspelbare oproep tot boycot van RTL door het pro-Pietkamp, maar tegelijkertijd kweekt de zender er veel goodwill mee.

Kortom: dat een commerciële reus als RTL Nederland overstapt op schoorsteenpieten is niet een symptoom, maar een indicatie van de stand van het maatschappelijk debat. Dat blijkbaar voldoende is gekanteld dat steeds meer bedrijven langzaam hun pakjesboot wegsturen van die ofwel gekoesterde, ofwel verfoeide traditionele Zwarte Piet.

'derksen moet op discriminatiecursus'

Het enige nadeel aan het besluit van RTL om de zwartgekleurde Pieten in de ban te doen, is dat Sylvana Simons nu "zo trots als een aapje door het land rent", zei Johan Derksen maandagavond in het programma 'Voetbal Inside'. Presentator Wilfred Genee probeerde Derksen nog te corrigeren, maar tevergeefs. Simons reageerde gisteren met een open brief op het "gecultiveerde racisme en seksisme" van Derksen. Ze stelt voor dat de voetbalanalist een discriminatiecursus gaat volgen, een van de punten uit het verkiezingsprogramma van DENK. Ook nodigt ze hem uit een dagje met haar mee te lopen. "Zodat je met eigen ogen kunt zien hoe 'eng' we nou eigenlijk zijn."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden