Snel, mooi, glad en liefst in eigen taal

Popmuziek op televisie verandert voortdurend van gedaante. Ouderwetse popprogramma's als 'Toppop' en 'Countdown' hebben plaatsgemaakt voor complete muziekzenders. Die vechten om een plaatsje onder de zon.

Nog niet eerder is er zoveel veranderd in het televisie-landschap van muziekzenders als deze maand. MTV verwijderde zichzelf in Amsterdam van de kabel en tekende daarmee zijn eigen doodvonnis. TMF wordt steeds populairder en kondigde aan in oktober een Vlaamse televisiepoot op te zetten. Het kleine, interactieve station The Box vult de gaten die TMF laat vallen. En ondertussen lopen de spanningen bij het nieuw op te zetten TV Noordzee op: 'gaan we nu wel of niet uitzenden?'

Wie vijf jaar geleden had voorspeld dat MTV (Music TV) voorbij zou worden gestreefd door nationale muziekzenders, werd voor gek verklaard. MTV was een machtig imperium met een grensoverschrijdende uitstraling. De zender gold als het bewijs van een nieuwe jongerencultuur, met snelle beelden en mooie mensen. Hoe kon een nationale zender hiertegen concurreren?

Het lukte in Duitsland met Viva en Frankrijk met MCM, My Channel for Music. Dat was even slikken voor MTV. Jongeren bleken opeens te willen kijken naar videojockeys, afgekort vj's, die liedjes in hun eigen taal gingen aankondigen, inclusief die van vaderlandse bodem. Niks internationale uitstraling, leve de landsgrenzen.

MTV probeerde vorig jaar de Nederlandse markt terug te winnen. Het jaarlijkse gala waarbij de MTV Awards (muziekprijzen) worden uitgereikt, werd naar Rotterdam verplaatst. Soapster Katja Schuurman werd aangetrokken als vj om de zender een Nederlands tintje te geven. En in Schevingen plantte de zender een MTV Beach House, speciaal voor al die sportieve en mooie jonge mensen.

Veel heeft het allemaal niet uitgehaald. De slag met TMF lijkt voorgoed verloren. Uit het Continu kijkonderzoek van bureau Intomart blijkt dat voor de doelgroep van 13- tot 34-jarigen het marktaandeel van TMF vier tot vijf keer groter is dan dat van MTV.

De doodsteek heeft MTV nu zichzelf toegebracht, zo lijkt het. Net als alle andere commerciële zenders hikt MTV aan tegen het tarief van 725 000 gulden dat de kabelexploitant in Amsterdam vraagt. Bovendien was in Amsterdam besloten dat MTV vanaf volgende maand een kanaal zou moeten delen met twee andere zenders. Het zou een oplossing zijn om de schaarse ruimte op de kabel te verdelen. Dat was tegen het zere been van MTV. Na een haastig bijeengelegde persconferentie zette MTV-directeur Brent Hansen het beeld 'op zwart'. Exit MTV in Amsterdam. Een half miljoen huishoudens minder te bereiken, wat neerkomt op meer dan tien procent van het totale bereik dat MTV nog had.

De theorie over de 'MTV-generatie' is dan ook aan herziening toe, vindt Lex Harding, directeur van TMF (The Music Factory). Volgens hem zijn er geen bewijzen dat jongeren ooit massaal urenlang voor de muziekzender bleven hangen, doordat de kijkcijfers van MTV niet werden gemeten vóór de komst van TMF.

“Ik heb me er wél over verbaasd dat we zo snel razend populair zijn geworden”, zegt Harding nu. Het eerste anderhalf jaar was dan ook niet eenvoudig. Kabelexploitanten ('een ramp', noemt Harding ze) kozen aanvankelijk voor het populaire MTV of eisten veel geld om TMF op de kabel te zetten. Daardoor duurde het ook lang voordat adverteerders interesse toonden in TMF.

Achteraf kan Harding het succes wel verklaren. “Het Nederlandse karakter is erg belangrijk, net als het imago. Wij willen ons alleen inlaten met activiteiten waarmee we ons imago bevestigen. Lowlands vinden we een goed festival, dus voeren we promotie en zijn we daar prominent aanwezig. We werken samen met disco's en met de 'BreakOut!' (tijdschrift voor tieners, red.). Dat zouden we niet doen met de 'Libelle'. En behalve in de Top 40 draaien we geen BZN of Jantje Smit.”

The Box is een muziekkanaal dat 24 uur per dag, zeven dagen per week, nonstop clips uitzendt. In veel grote steden is The Box te ontvangen, vaak slechts een aantal uren per dag, omdat het kanaal wordt gedeeld met andere zenders. Kijkers kunnen bij The Box hun clipvoorkeur doorbellen naar een 0909-nummer (een gulden en vijf cent per minuut). Aan de hand van die telefoontjes selecteert een computer welke clips moeten worden vertoond, vandaar de titel 'interactieve zender'.

Sinds The Box - de naam verwijst naar de 'jukebox' - twee jaar geleden in Nederland op de buis kwam, wordt het clipkanaal gekoesterd door de platenmaatschappijen. Als die een nieuwe groep of artiest wil lanceren, is The Box een goedkope manier hen onder de aandacht van het grote publiek te brengen. Wordt een nieuwe artiest uitstekend gewaardeerd door de bellers, dan zal die klaar zijn voor het grote werk.

Volgens René Boogaard, directeur van The Box, zijn de Spice Girls en de Backstreet Boys ontdekt bij het moederkanaal in Engeland. The Box als springplank voor nieuw talent. In Nederland heeft The Box bijgedragen aan het succes van de muziekbroers Bolland en Bolland door hun bandjes als B.E.D., O Die Drie en Wow! uit te testen.

Dat The Box in Amerika, daar al meer dan tien jaar in de lucht, in populariteit MTV de baas bleef, is niet zo verwonderlijk. Amerikanen mogen dan gechar-meerd zijn van de op hun leest geschoolde aanpak bij de Engelse zender, ze moeten niks hebben van Europese muziek en bijbehorende clips. Maar dat zelfs in Engeland, waar The Box in 1992 zijn debuut maakte, de jukebox-zender binnen de korte tijd MTV de stuipen op het lijf wist te jagen, moet toch zelfs de fanatiekste positivo bij The Box hebben verbaasd.

En dan is er nog TV Noordzee. Al voor de zoveelste keer is de lancering van het zusje van Radio Noordzee opgeschoven. Volgens de eerste ramingen zou het commerciële muziekstation al in mei vorig jaar op de buis te zien zijn, maar tot dit moment heeft niemand nog een seconde gezien. Het is nog steeds de vraag of TV Noordzee van de grond komt.

De problemen van TV Noordzee zijn complex. Allereerst ligt de Amsterdamse kabelexploitant A2000 dwars. Die verlangt van ieder commercieel televisiestation 725 000 gulden per jaar. De Holland Media Groep (RTL 4, RTL 5 en Veronica) en de Arcade Media Groep (TMF en TV 10) hebben via de rechter dit bedrag willen verlagen, vooralsnog zonder succes. Voor een gedeeld kanaal moet TV Noordzee een bedrag van meer dan 200 000 gulden ophoesten; voor een beginnend station wel erg veel.

“Als we dat bedrag moeten betalen, kunnen we nooit overleven”, zegt Jerney Kaagman, pr-manager van TV Noordzee. “Bovendien kunnen andere kabelmaatschappijen ook hetzelfde tarief per huishouden vragen. Misschien beginnen ze zich bij A2000 te realiseren dat ze de start van een nieuwe zender blokkeren met die exorbitant hoge tarieven. Hoe moeten wij daaruit komen als klein, beginnend stationnetje? Een station opzetten is een waanzinnige investering.”

Daarnaast speelt een ander probleem, onlangs aangehaald door Helmer Koetje, voorzitter van het Commissariaat voor de media. Niet ieder kabelnet beschikt over een programmaraad. Sinds januari moeten gemeenten zo'n raad formeren uit een representatieve groep burgers. Deze hebben een beslissende stem over het aanbod op radio en televisie in hun gemeente. Als een kabelmaatschappij bijvoorbeeld Discovery Channel op het net wil, kan de raad dat idee blokkeren als de leden vinden dat niemand op de komst van die zender zit te wachten. Volgens Koetje zijn er van de zestig programmaraden die er inmiddels hadden moeten zijn, slechts twintig in werking.

Het ontbreken van een pro-grammaraad betekent dat kabelmaatschappijen hun zenderaanbod hebben bevroren. Ze kunnen geen nieuwe beslissingen nemen, omdat er geen controlerende raad is. Voor een nieuwe zender als TV Noordzee betekent dit, dat Noordzee alleen terecht kan bij de gemeenten waar zo'n programmaraad is geïnstalleerd. Daar worden ze bij TV Noordzee niet vrolijker van. “Soms moeten we elkaar motiveren om door te blijven gaan”, verzucht Kaagman. De programmaraden in Rotterdam, Den Haag en de kop van Noord-Holland zijn al wel bereid gevonden de nieuwe Nederlandse muziekzender op de kabel te brengen, maar deze gebieden bieden onvoldoende dekking om een commerciële zender rendabel te maken.

De manier om een muziekzender goedkoop te houden, is het achter elkaar uitzenden van videoclips. Dat dj's van Radio Noordzee bij de televisiepoot terechtkomen, is vooralsnog uitgesloten.

In tegenstelling tot de andere muziekzenders in Nederland richt TV Noordzee zich vooral op de doelgroep van twintigplussers. Bij deze zender komt Jantje Smit ongetwijfeld ruim aan bod. “Volgens ons vormt die doelgroep een goede markt, óók met mensen van middelbare leeftijd en ouder”, meent Jerney Kaagman. “Dat betekent dat we niet zoveel heftige muziek zullen programmeren. Kijk, Barbara Streisand zie je niet bij MTV. Bij ons misschien wel.”

De ene muziekzender richt zich op de oudere muziekliefhebber, de ander juist op de jeugdige. Voor alle zenders geldt dat het gaat om de meeste kijkers. Dat betekent: middle-of-the-road-muziek, een trend die de publieke radio al wat langer volgt. Uit protest daartegen heeft de VPRO vorige week besloten zijn favoriete, alternatieve muziek te verhuizen naar Internet, wég van Radio 3.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden