Slagerij Porsius, voor al uw hak- en snijwerk

Wij stellen ons voor: de gele plakmemo's in de agenda van Pieter Porsius, president-di-recteur van de Holland Media Groep. 'Reeds weggesaneerd: 2 di-recteuren, 1 sportredactie. Nog te realiseren: een winststijging van 75 miljoen gulden. Twee jaar de tijd. - TV 10 weg. - Endemol? - T & O zelfstandig? - RTL 5? - Kosten nieuws?! - Boodschappers!'

Hij zit er nog maar net, Pieter Porsius, de man die al in zijn vorige baan 'Pieter de Puinruimer' werd genoemd. In oktober vorig jaar stapte deze keiharde manager over van het NOB (het geprivatiseerde Nederlands Omroepproductie Bedrijf) naar de Holland Media Groep (RTL 4 en 5 en Veronica) als opvolger van Huib Boermans, de HMG-topman die het veld moest ruimen na geruchten over gesjoemel met aandelen.

Het is een botterik, zo is algemeen bekend. Een man met oog voor de cijfers, vroeger econoom en scheepsbouwer. Geen enkel idee van televisie, des te meer van snijden. Met de finesse van een dokwerker saneert hij nu zijn tweede Hilversumse bedrijf. Bij het eerste lukte zijn missie: het verzelfstandigde NOB werd een slagvaardige onderneming. Het aantal werknemers daalde van 3300 naar 1850. Verschillende productiemaatschappijen werden overgenomen, het NOB ging ook in het buitenland opereren. Toen de winst van 5 naar 41 miljoen gulden was gestegen en een beursintroductie tot de mogelijkheden ging behoren, ging Porsius eens uitkijken naar een nieuw slagveld.

Het werd de HMG. “Laat mij begaan, corrigeer mij niet, ik garandeer een winststijging van 75 miljoen in het jaar 2000”, zegt hij. Die winst was het afgelopen jaar op papier slechts tien miljoen, terwijl de omzet meer dan 700 miljoen bedroeg. Porsius krijgt de ruimte waar hij om vroeg. Iedereen, bij alle onderdelen van de HMG, weet dat een commerciële onderneming winst moet maken. “Dat er iets moet gebeuren, is duidelijk”, zegt de woordvoerder van de ondernemingsraad. “We wisten dat Porsius kwam om te saneren.”

Het is ten eerste een cijfergegoochel van jewelste. De winst is laag, maar de echte cijfers liggen misschien nog wel net iets hoger dan die tien miljoen. Vorig jaar maakte de HMG drie ton winst, maar noteerde uiteindelijk een verlies van 47 miljoen gulden in de boeken. Series die niet geschikt waren voor herhalingen, werden versneld afgeschreven. Dat gebeurde dit jaar opnieuw, omdat het station TV 10 niet in staat bleek te betalen voor de reruns van RTL-series op het herhalingenstation. De on-officiële winst zou rond de veertig miljoen gulden over het afgelopen jaar ligen, maar toch. Uit de benoeming van Porsius alleen al kan worden opge-maakt dat de aandeelhouders (VNU 25 procent, CLT 40 procent en Veronica 35 procent) meer verlangen.

Porsius begon zijn saneringswerk met twee mededirecteuren, Patrick Tillieux en Willem van der Meer Walcheren. Maar al snel bleek dat deze mannen als eersten te maken kregen met het mes van Porsius. Ze vertrokken in oktober vorig jaar. Het was dan ook het eerste waar hij over viel, in zijn opsomming van misstanden bij de televisiemoloch. Porsius trof, zo zei hij in zijn eerste openbare lezing, “twee moegestreden directieleden, wrevel tussen zenders, spanning in de productiemarkt en onrust bij diverse afdelingen, een rommelend en rammelend TV 10 en gedoe met Brussel over het productiecontract en Endemol” aan.

De wrevel waar hij over spreekt is de onenigheid tussen Veronica en RTL. Veronica, de jongerenzender, zit het niet lekker dat ook RTL 4 afgelopen najaar besloot voor dezelfde doelgroep te programmeren: vrouwen tussen 20 en 49 jaar, de zogenaamde boodschappers. Alleen in die categorie is de reclamemarkt geïnteresseerd.

De oplossingen van Porsius zijn simpel. Veronica neemt de doelgroep 20 tot 34 jaar, RTL 4 (dat teveel vijftig-plussers onder zijn kijkers heeft) moet zich profileren als zender voor de doelgroep 34 tot 49 jaar. Dat heet: 'Veronica kan scherper', in Porsius-taal. Aan RTL 5, het stationnetje waar na het ingrijpen van de Brusselse mededingingsagent Karel van Miert slechts een schaduw is overgebleven, zegt hij voorlopig niets te willen doen. Maar Porsius kan goed z'n bedoelingen verbergen, en omstanders kunnen zich niet voorstellen dat RTL 5 eeuwig zo moet blijven draaien.

In ieder geval zal hij eerst het mes zetten in andere onderdelen. De kosten van het RTL 4-nieuws moeten naar beneden, zei hij twee weken geleden. Want nieuws is belangrijk, en een goedlopend station als RTL 4 heeft daarin ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar het is gewoon te duur. Kunnen de correspondenten niet weg?, vroeg hij argeloos aan hoofdredacteur Rik Rensen. Rensen rekent zich nu rot op drie scenario's waarin het nieuwsbulletin minder geld uitgeeft. Porsius wacht rustig op de plannen van managers als Rensen, die al weten wat de totale uitkomst van hun gezamenlijke bezuinigingsoperatie zal zijn: 200 van de 600 werknemers moeten eruit.

Voor wat er overblijft is het oppassen geblazen: het marktaandeel van alle stations van de HMG samen is gedaald van 40 procent in 1995 naar 34 procent in 1997, RTL 4 daalde van 24 procent naar 20 procent en RTL 5 van 8 naar 3 procent. Ve-ronica steeg van 9 naar 10 procent. Intussen blijft RTL 4 wel marktleider.

Maar de commerciële bazen hebben zich misrekend. Waar zij dachten dat het Nederlandse bedrijfsleven wild enthousiast zou zijn over nieuwe televisiestations, waardoor veel meer reclame mogelijk zou zijn dan voor die tijd op de publieke omroep, blijkt de rek er eigenlijk al uit.

“De komst van Veronica als commerciële zender en van SBS 6, TV 10 en TMF heeft niet tot een explosieve groei van de televisiebestedingen geleid”, staat in het rapport 'TV in beeld' van het Media Instituut. “Toch is de belangstelling van adverteerders voor televisie niet gedaald. In feite komt het erop neer dat adverteerders steeds goedkoper uit zijn, met name voor jongeren, zodat zij voor een vergelijkbaar budget meer reclame kunnen inkopen.”

Wat een goudmijn had moeten zijn, is een strijd geworden, zelfs tussen de HMG-stations onderling. Bij RTL 4 bleek vorig jaar al dat de kijkers te oud zijn, bijna net zo oud als de gemiddelde kijkers van Nederland 1, 2 en 3. Voor een kijkerspubliek van mensen boven de vijftig koopt geen adverteerder reclamezendtijd. Daarom moest RTL 4 een verjongingskuur inzetten die Veronica in de wielen reed, maar desalniettemin weinig opleverde. “Soms is een blok in GTST, toch een goed bekeken jongerenprogramma van RTL 4, gewoon niet verkocht”, ziet het reclameverkoopbureau Media Exposure. “Ze moesten voor ex-orbitante bedragen de deur uit. De prijzen van die blokken zijn nu verlaagd.”

Porsius kijkt naar het succes van Veronica en SBS 6. De 'seksstations', zoals ze bij intelligent Nederland heten. Zeer in trek bij adverteerers. In de eerste maanden van dit jaar stegen de reclame-inkomsten van die stations zodanig dat de onbetwiste leider RTL 4 nog verder achterop raakte. Volgens de reclamebureaus ligt dat vooral aan het profiel van de sterren (te oud) en aan het nieuws. Boodschappers zijn volstrekt niet geïnteresseerd in nieuws, maar alleen in soaps en shows. De kijkdichtheid - zelfs onder ouderen - van het RTL Nieuws loopt terug. Daarom zei Porsius dat het journaal wat hem be-treft 'smeuïger' en 'Nederlandser' moet. Dat trekt meer kijkers, is goedkoper om te maken, en het nieuws valt bovendien geheel onder zijn jurisdictie. Dat valt van de sterren niet te zeggen. Die staan bij het productiebedrijf Endemol onder contract, dat met Porsius' voorganger Huib Boermans een contract afsloot om de komende tien jaar programma's te verzorgen voor 1,4 miljard gulden.

Dat contract gaat op de helling. Volgens Porsius zijn de productiekosten te hoog. Wat Endemol rekent voor een aflevering van Goede Tijden, Slechte Tijden, is meer dan het NOB rekent. Porsius kan het weten. Ook de gages van de grote sterren van weleer: Henny Huisman, Ron Brandsteder, André van Duin, de sterren die voornamelijk aanslaan bij de ouderen, worden te hoog. De reclame-inkomsten van shows met die sterren blijven dalen.

Ook op andere productiekosten kan worden bezuinigd. Alle zenders van de HMG moeten voor de productie van programma's gebruik maken van de interne facilitaire diensten van T & O, de afdeling binnen de HMG die techniek en faciliteiten levert. Daar werken 160 mensen. Anderen mogen deze faciliteiten niet leveren, waardoor prijsonderhandelingen ook daar onmogelijk zijn. De Porsius-oplossing zal betekenen dat T & O, na het NOB, ook zelfstandig voort zal moeten en de HMG voortaan bij het goedko-pere NOB kan inkopen.

Een laatste slag zou Porsius kunnen maken door RTL 4 en 5 naar Hilversum te verhuizen. Uitzendingen vanuit Luxemburg zijn acht miljoen gulden per jaar duurder dan vanuit Nederland. De Nederlandse wetgeving ten opzichte van sponsoring van programma's is versoepeld, waardoor de noodzaak om in Luxemburg ingeschreven te staan tegenwoordig ontbreekt. De noodzaak tot gesponsorde programma's staat overigens ook onder druk: zowel de Ster als IP (dat de reclame voor de HMG-zenders genereert) weet dat de productie altijd nog duurder is dan de opbrengst.

Als Porsius het venster open zet kan hij ze bij de publieke omroepen horen juichen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden