'Sire houdt ons een spiegel voor'

Sire lanceerde gisteren een nieuwe campagne: 'Tolerantie. Daar knapt Nederland van op'. Het is de zoveelste campagne in een lange reeks die 45 jaar geleden begon. Zijn de spotjes nog wel van deze tijd?

Onze samenleving lijkt er een geworden van verwende snotapen. We vinden dat we wel rechten, maar nauwelijks meer plichten hebben. Onze buurman gedraagt zich asociaal, maar zelf zijn we naar eigen zeggen keurige burgers.

Het is het relaas van Pim Slierings, directeur van de Stichting Ideële Reclame (Sire). Zojuist heeft hij uitgelegd hoe de campagne van Sire over geweld tegen hulpverleners vorig jaar tot stand kwam. "In de politiek en de media werd gefocust op de daders en de slachtoffers. Bij Sire dachten we: en de omstanders dan? Jij en ik die het zien gebeuren, maar niet ingrijpen. We hebben de samenleving met de campagne een spiegel willen voorhouden."

Slierings (63) werkte in de reclamewereld voordat hij drie jaar geleden directeur van Sire werd. Hij is een man met idealen. Zelf omschrijft hij het zo: "Ik heb altijd zakjes bij me als ik mijn twee hondjes uitlaat. Als ik dan iemand zie die de poep gewoon laat liggen, bied ik weleens een zakje aan. Regelmatig krijg ik dan te horen dat ik me met mijn eigen zaken moet bemoeien en dat ze anders hun hond op me afsturen. Dan zou je kunnen denken: waarom zou ik mijn best nog doen? Maar ja, als ik het niet doe, wie dan wel?"

Sire, de stichting die 45 jaar geleden werd opgericht door de communicatie- en reclamebranche, heeft een lange lijst campagnes op haar naam staan. Ze variëren van de bekende 'Je bent een rund als je met vuurwerk stunt'-spotjes, tot een campagne tegen scheldende ouders langs de sportvelden. Gisteren was de aftrap van de 106de Sire-actie: 'Tolerantie. Daar knapt Nederland van op'.

Tolerantie is toch een ouderwetse term?
Slierings: "De laatste jaren merk ik een soort terugtrekking tussen de eigen landsgrenzen. Er heerst een gevoel dat het hier vol is en er is angst voor het onbekende. Daar hebben de politieke gebeurtenissen van afgelopen periode waarschijnlijk ook invloed op gehad. De coalitie die nu gevormd wordt in Den Haag kan daar misschien verandering in brengen: ik hoop dat de tolerantie in de politiek en de samenleving weer wat groeit."

In 1974 kwam Sire met een campagne 'Aardig zijn voor buitenlanders'. Is deze nieuwe spot vergelijkbaar?
"Zo'n campagne zoals in '74 is nu natuurlijk ondenkbaar. In die tijd kwamen Spaanse en Italiaanse gastarbeiders naar Nederland, daar moest iedereen even aan wennen. Nu is onze samenleving veel pluriformer. De nieuwe campagne gaat dan ook over tolerantie in de brede zin. We willen ermee laten zien dat je naast angst voor het onbekende ook kunt denken: wat hebben al die mensen ons te bieden? We schuiven in de spotjes bijvoorbeeld aan bij een Marokkaanse familie voor het eten, gaan langs bij een Joodse bruiloft en bij dragqueens."

Als je de lijst met campagnethema's van de afgelopen 45 jaar bekijkt, lijkt er veel mis in Nederland.
"Sire is nodig, dat is de zwarte kant van de samenleving. Veel campagnes laten zien hoe absurd de werkelijkheid eigenlijk is. Dat we het met z'n allen zo ver hebben laten komen.

"Maar dat betekent niet dat het alleen maar ellende is. Er zitten ook campagnes bij die laten zien dat we er iets aan kunnen doen, die oproepen tot actie. Bijvoorbeeld die voor het donorcodicil uit 1989, waarmee Sire de bekendheid van het donorschap heeft vergroot."

Het grootste misverstand dat er volgens Slierings over Sire bestaat, is dat ze financiële steun van de overheid krijgen. 'Ga eens nuttige dingen doen met mijn belastingsgeld', krijgt hij dan te horen.

In werkelijkheid is Sire een onafhankelijke organisatie die draait op donaties uit het bedrijfsleven om het kantoor in Amstelveen en de 1,2 werknemers te bekostigen. Voor de rest gebeurt alles op vrijwillige basis. Het reclamebureau, de acteurs, de media, de marketeers: allemaal werken ze gratis mee.

Waarom is die onafhankelijkheid zo belangrijk?
"Het is belangrijk dat onze campagnes relevant zijn voor een grote groep mensen. Als we voort zouden komen uit een bepaalde politieke stroming, zou het voor mensen makkelijk zijn om de campagnes niet serieus te nemen. Ons belangrijkste doel is toch om mensen aan het denken te zetten.

Die onafhankelijkheid heeft overigens het nadeel dat het ons tegelijk afhankelijk maakt van de goodwill van mensen om ons gratis te helpen."

U wilt voor een grote groep relevant zijn. Betekent dat dat u beperkt bent in uw onderwerpkeuze?
"We worden snel betuttelend genoemd. Dat is niet altijd erg, want betutteling ervaart iedereen anders. Maar we waken er bij het bedenken van nieuwe campagnes wel voor dat het niet té wordt. Zo was er ooit het idee voor een campagne met de werktitel 'Opvoeden is een werkwoord'. Je kunt van tevoren bedenken dat zo'n campagne weerstand oproept, omdat ouders het gevoel hebben: mag ik dat zelf bepalen?"

Minister Schippers van volksgezondheid schrapte de Postbus 51-spotjes omdat ze te betuttelend zouden zijn en weinig effect zouden hebben. Heeft zij een punt?
"De Postbus 51-spotjes waren heel anders dan onze campagnes. Ze waren in de trant van 'u zult' en 'u kunt' en wilden gedragsverandering teweegbrengen. Sire-spotjes roepen op tot nadenken en willen bewustwording bereiken. Voor gedragsverandering draaien onze campagnes veel te kort."

Toch is het de vraag of de massacommunicatie tegenwoordig nog wel de manier is om mensen over maatschappelijke kwesties aan het denken te zetten?
"In onze keuze voor een onderwerp dat relevant is voor een grote groep mensen, proberen we die massacommunicatie te rechtvaardigen. Maar het klopt dat we moeizaam de stap zetten naar nieuwe media. Dat is tegenwoordig toch de manier om bepaalde groepen mensen te bereiken. Het gaat niet zo snel als we zouden willen, ook vanwege die 1,2 fte, maar bij de tolerantie-campagne zullen we Facebook, Hyves en Twitter actiever inzetten dan we bij eerdere campagnes hebben gedaan."

Denkt u weleens: Is het al die moeite wel waard?
"Het is waardevol me in te zetten om de wereld een stukje beter te maken. De samenleving is nauwelijks maakbaar. Maar mocht dat onverhoopt toch zo zijn, dan wil ik er mijn steentje graag aan bijdragen."

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden