Shop-in-shop: succesformule van exclusieve winkels

De val van V&D en Macintosh sleurt kleine winkels mee

Iedereen kent ze wel: merkwinkeltjes in grotere winkels, ook wel shop-in-shops genoemd. In het positieve geval wordt zowel de fabrikant die zijn producten slijt via het winkeltje als het warenhuis zelf er beter van. Dat het niet altijd zo loopt, bleek afgelopen week toen USG, moederbedrijf van Perry Sport en Aktiesport failliet ging. De ondergang van V&D en schoenenbedrijf Macintosh betekende het einde voor de vele shop-in-shops van USG en gaf het bedrijf, dat al ernstig in de problemen zat, het laatste zetje richting afgrond. Vijf vragen rond deze formule.

Wat zijn de voordelen van een shop-in-shop voor een fabrikant?

"Je kunt je merk veel beter presenteren met een shop-in-shop dan wanneer je product ergens in een warenhuis aan een rek hangt", zegt Claudio Missaglia, eigenaar van retailadviesbureau Hamilton Bright.

"Bovendien werk je met gespecialiseerd personeel dat alles weet van je merk. Zij kunnen de klant helpen met meer kennis en kunde dan gewoon winkelpersoneel dat van alle merken iets moet weten." Daarom is shop-in-shop leuk voor de consument, zegt Missaglia. "Je wordt er traditioneel goed geholpen door geïnformeerde medewerkers."

Een ander voordeel van een shop-in-shop is dat het een stuk goedkoper en gemakkelijker is dan het openen van een aparte winkel, zegt retaildeskundige Paul Moers. "Je hoeft je niet druk te maken over het pand. Een shop-in-shop is snel en simpel op te zetten."

Belangrijke voorwaarde voor het succes van een shop-in-shop is wel dat er veel passanten in het warenhuis zijn. "Dat geldt voor de Bijenkorf, maar ook voor de Me-diamarkt, waar je shop-in-shops hebt van Samsung en HP."

Tegenwoordig draait het in shop-in-shops namelijk om de verkoop en daar heb je passanten voor nodig. Missaglia: "Voor de crisis draaide het vooral om marketing. Maar inmiddels zijn de marketingbudgetten geslonken en moet er wel geld verdiend worden."

Wat zijn de voordelen van shop-in-shops voor een warenhuis?

Voor de winkeleigenaar betekenen shop-in-shops minder eigen personeel en minder zorgen over de invulling van de vierkante meters, zegt Missaglia. "Personeel is voor een winkeleigenaar een van de hoogste kostenposten, dus dat scheelt."

Bovendien draagt het binnenhalen van een bekend merk als shop-in-shop bij aan het imago. "Kijk maar naar de Bijenkorf", zegt Moers, "Die heeft dat supergoed voor elkaar, met een variëteit aan merken zoals Gucci en Louis Vutton die ze binnen hebben gehaald."

Waarom heeft V&D niet de vruchten kunnen plukken van hun shop-in-shops?

Als de formule van het warenhuis niet goed is, dan kunnen shop-in-shops daar weinig aan veranderen. Missaglia: "Dat zag je bij V&D, die zaten zelf in het middensegment en haalden ook winkels uit het middensegment binnen als shop-in-shops, zoals Dixons of Perry Sport. Terwijl het midden het juist niet meer goed doet in de winkelstraat. De klant zoekt exclusiviteit of gaat naar een prijsvechter."

Wat betaalt de fabrikant aan de winkeleigenaar?

Meestal huurt de shop-in-shop simpelweg een aantal vierkante meters. Daarnaast gaat een deel van de marge van de shop-in-shop naar de winkeleigenaar.

Wie heeft de shop-in-shop bedacht?

Een van de eerste die het fenomeen introduceerde is Geraldine Stutz, een Amerikaanse modejournaliste die de schoenenbranche inrolde en later directeur werd van warenhuis Henri Blendel op het sjieke Fifth Avenue in New York.

Stutz vormde Henri Blendel in de jaren zestig om van een warenhuis waar het assortiment her en der stond opgesteld tot een ruimte met allemaal boetiekjes, waaronder bijvoorbeeld een bloemenwinkel en een kunstgalerie. Later haalde ze modeontwerpers naar de winkeltjes in haar warenhuis toe, zo beschrijft de New York Times.

Dat er in andere delen van de wereld relatief meer shop-in-shops zijn dan in Nederland heeft te maken met de omvang van Nederlandse winkels, Missaglia: "Winkels met grote vloeroppervlaktes vind je een stuk minder in Nederland dan in de Verenigde Staten of Azië."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden