Sfeer is de basis van het aandeel Ajax

Het is het merkwaardigste bedrijf op de Amsterdamse effectenbeurs. Alfabetisch zit het tussen Aegon en Ahold in. Aegon is, qua beurswaarde 375 keer groter, Ahold qua omzet 682 keer. Toch is Amsterdamsche Football Club Ajax NV wereldwijd bekender dan Aegon en Ahold tesamen en mag het kinderen al op jonge leeftijd opleiden binnen het bedrijf, iets wat Ahold en Aegon niet mogen. Jongeren en bekendheid, dat zijn ook de wapens waarmee Ajax de toekomst te lijf gaat: op zoek naar nieuwe bekers. En een hogere beurskoers.

Woendagmiddag. De avond ervoor hebben coryfeëen als Johan Cruijff, Marco van Basten, Stefan Pettersson, Piet Keizer en Frank Rijkaard een benefietwedstrijd gespeeld die uitmondde in een feest. Heerlijke sentimenten. Een paar uur later beginnen Manchester United, 's werelds succesvolste beursgenoteerde voetbalbedrijf, en Juventus, de door Fiat gesponsorde onderneming, aan de halve finale van de Champions League. In de andere halve finale speelt AFC Ajax ook niet; die gaat tussen Bayern München en Dynamo Kiev. Of Ajax komend seizoen in de financieel zo aantrekkelijke Champions League speelt, is twijfelachtig. In de vaderlandse competitie staat Ajax zesde; Danny Blind stopt met voetballen, Litmanen vertrekt en doelman Van der Sar wellicht ook. Geen wonder dat Ajax op de beurs niet scoort. ,,Toch'', zegt Ajax-directeur Frank Kales ,,is die koers echt te laag.''

O ja? Wie is er dan beter; Manchester United of Ajax?

Kales: ,,Ajax. Als je de resultaten van Ajax en Manchester United in de historie van de Champions League bekijkt, staat Ajax, na Juventus, tweede en United zesde. Kijk je naar de resultaten in de Europa Cups vanaf 1955 dan staat Ajax vierde en Manchester twaalfde.''

Als belegger kies ik Manchester United. Dat maakt winst

Kales: ,,Logisch. Engeland is drie keer zo groot als Nederland. In 1958 kwam het gros van het team om bij een vliegtuigongeluk. Iedereen weet dat. Die ramp heeft de club een bijzonder imago bezorgd, een hoge toegevoegde waarde. Tenslotte speelt United in een Engels sprekend land. Daardoor is er voor United een grote markt, het heeft qua merchandising ontzettend veel potentie. Maar ook Ajax is bekend. Tot in Venezuela lopen jongetjes in Ajax-shirts. We hebben een fantastisch potentieel met onze brand. Manchester United heeft een hele entertainment-industrie om zich heen gebouwd: de verkoop van shirts en clubartikelen; winkels en hotels. Daar haalt het vijftig procent van zijn omzet uit. Ajax denkt daar ook over.''

Dan wordt Ajax ook wat minder, eh, conjunctuurgevoelig. Nu hoeft er maar één getalenteerde Fin geblesseerd te zijn en het bedrijfsresultaat keldert.

Kales: ,,United doet alles zelf. Het is een conglomeraat. Maar als de prestaties op het veld teruglopen, daalt ook de verkoop van je clubartikelen. Wij besteden de aan voetbal gerelateerde activiteiten liever uit. Zo doet onze shirtsponsor Umbro de shirts. Wij krijgen uit de verkoop alleen een percentage. Natuurlijk kijkt Umbro vooral naar zijn eigen belangen. Maar voor ons is dat percentage pure winst. Misschien nemen we die shirts ooit wel eens in eigen hand. Nu denken we: blijf bij je kernactiviteiten.''

En die zijn?

Kales: ,,Voetbal. Een vol stadion. Sfeer.''

Leuk, maar wel wat ouderwets, toch?

Kales: ,,Dat is niet ouderwets. Dat is onze basis.''

Ajax draaide het afgelopen half jaar verlies. Maar als je de 40 miljoen uit de verkoop van de broers De Boer meerekent, dan haalt Ajax op zijn half-jaaromzet van 52 miljoen een winstmarge waar Microsoft nog van opkijkt. Da's pas leuk voor de aandeelhouder. Is Ajax' kernactiviteit niet het opleiden en duur verkopen van spelers? Neem Cruijff, Neeskens, Bergkamp, Van Basten, De Boer en De Boer.

Kales: ,,Het opleiden van jonge spelers is een kernactiviteit. We spelen het liefst goed voetbal met jongens die we zelf hebben opgeleid. We zien dat alleen wat breder dan vroeger. Cruijff en Van Basten deden niets anders dan voetballen. Tegenwoordig hebben Nederlandse jongens veel meer keuze. Ze kunnen van alles doen. Elders is dat anders. Daarom hebben we in Zuid-Afrika een club gekocht, Ajax Capetown. En hebben we een belang genomen in het Antwerpse Germinal Beerschot. En willen we een belang in een Ghanese club. Ghana is wereldkampioen bij de jongens onder de zeventien. Die clubs moeten talenten opleveren die bij het moederbedrijf Ajax gaan spelen. Dat gaat gebeuren, in Afrika is veel talent. Daarom vind ik ook dat de beurskoers van Ajax te laag is.''

AFC Ajax koopt clubs, anderen kunnen Ajax kopen. Is Ajax over een jaar of tien, twintig nog zelfstandig?

Kales: ,,Ja. Ajax is een topclub. Zelfs als een faillissement zou dreigen, dan hebben we onze trots. Dan verkopen we Ajax niet aan een Italiaanse of Franse club. Dat willen de leden niet en die hebben zeventig procent van de aandelen. Slechts dertig procent is verhandelbaar.''

Een beschermingsconstructie dus. De Vereniging van effectenbezitters vindt dat de aandeelhouder als kapitaalverschaffer meer macht moet krijgen en klaagt over beschermingsconctructies bij bedrijven als CSM. Straks mopperen ze over Ajax. En waarom mag een ander bedrijf geen belang nemen in Ajax? Het kan Ajax én de aandeelhouder veel geld opleveren. Mediamagnaat Murdoch probeert ook Manchester United te kopen.

Kales: ,,Ooit deden Japanners een bod op een Amerikaanse golfclub waarvan ik lid was. Leden konden zomaar tienduizenden dollars ontvangen. Dat hebben we niet gedaan. Geld is niet alles, zeker niet als je sport bedrijft. Wij zijn een bijzonder bedrijf, ontstaan uit een verenigingscultuur. Oké, de Rabobank is dat ook en wie weet wat daar ooit gebeurt. Maar voetbalclubs, da's toch anders. De leden van United willen Murdoch ook niet.''

,,Persoonlijk kan ik me best voorstellen dat een mediabedrijf een aandeel neemt in Ajax. Endemol? Waarom niet. Op één voorwaarde. Ze moeten lang met ons samenwerken en niet verdwijnen als het minder gaat. Maar de ledenraad heeft het voor het zeggen. Een mediabedrijf dat een groot belang neemt in Ajax? Dat ligt heel gevoelig.''

Is de kans niet groot dat 50 procent van de clubs die over tien jaar meedingen naar de Champions League eigendom zijn van mediaconcerns?

Kales: ,,Dat is helemaal geen vreemde gedachte. De vraag is: wat gebeurt er in de grote voetbalnaties. In Spanje, Italië, Engeland. Daar hebben mediabedrijven al belangen in voetbalclubs. Als dat doorzet, kan je gedwongen worden om mee te doen. Alles is afhankelijk van de ontwikkeling van de media. De zender Sport 7 heeft het niet gehaald. Maar in Amerika kan je elke wedstrijd van een grote sportclub zien. Via de kabel of direct tv. Technisch kan dat, ook hier. In Europa bestaat nog weerstand. We zitten nog vast aan nationalistische gevoelens, aan nationale competities ook. Dat verandert. In Engeland zijn veel voetbalwedstrijden live te zien. Via BSkyB van Murdoch. Daar betaal je voor, zoals je in de VS betaalt als je op tv je favoriete baseballclub wilt zien. In Nederland zijn we dat nog niet gewend. Maar dat komt wel. Over vijf tot tien jaar kan iedereen die dat wil een wedstrijd van Ajax live vanuit zijn stoel volgen. In Nederland, in het buitenland, tot in Australië. En Ajax strijkt voor elke uitgezonden wedstrijd een bedrag op.''

En waar gaat al dat geld heen?

Kales: ,,Deels naar de organisatie, want die wordt groter. En deels naar de spelers. Die gaan nog meer verdienen. Dat moet, want anders komen of blijven ze niet. Clubliefde bestaat niet meer, behalve bij Edwin van der Sar. Overigens moet er meer veranderen. De belastingen moeten omlaag en er moet een Europese competitie komen. Met 18 clubs, of 36 of 72. Zo'n competitie is noodzaak, zeker voor Ajax. Topspelers blijven alleen als ze interessante wedstrijden kunnen spelen. De Nederlandse competitie is niet interessant genoeg.''

Verdwijnt de vaderlandse competitie dan?

Kales: ,,Nee. We voetballen dan bijvoorbeeld op dinsdag tegen RKC en op donderdag tegen AC Milan. Met verschillende Ajax-teams. De ene selectie speelt de topwedstrijden, de tweede selectie, ook van 18 spelers, speelt tegen RKC.''

Ook niet leuk voor Waalwijk. Dat wil RKC zien tegen het grote Ajax.

Kales: ,,Die tweede selectie heeft ook kwaliteit. Wij hebben nu veertig full profs onder contract. Daarvan speelt maar een deel in de eredivisie. Een waste of talent. Jongens die nu weinig spelen, kunnen beter in de eredivisie spelen. Voor RKC is het misschien minder leuk. Maar het is het een of het ander. Straks worden alle wedstrijden van Barcelona hier uitgezonden. Voor RKC-Ajax is internationaal geen belangstelling. Voor grote wedstrijden wel.''

De kans dat de Engelse, Spaanse en Italiaanse competities verdwijnen, is klein. Die zijn wel interessant. Supporters vinden die competitiewedstrijden vaak belangrijker dan de Europese. Engelse clubs dreigden United uit de Premier League te zetten als het meedoet aan een Europese competitie.

Kales: ,,Als Engelse clubs weinig Europese wedstrijden spelen, verliezen ze de aansluiting met de andere topclubs. Ze kunnen in Engeland ook met twee selecties gaan spelen.''

Wel een beetje veel, al die wedstrijden

Kales: ,,Ik ben niet bang voor verzadiging. Ook niet als er veel wedstrijden op tv zijn. Het gaat om de keuze. Als ik mijn team wil volgen, moet dat kunnen.''

En dan hebben we ook nog de Europese en Wereldkampioenschappen. Of wilt u de dure Ajacieden-benen daar niet meer aan wagen?

Kales: ,,Dat wordt een probleem, ja. De clubs hebben weinig baat bij EK's en WK's. Een speler die zich in de etalage speelt, kan je kwijtraken. Spelers komen vaak geblesseerd terug. Veel mensen profiteren van EK's en WK's, de clubs niet. Het minste wat de KNVB kan doen is het salaris overnemen van de spelers in de periode dat ze voor het Nederlands elftal actief zijn. Wat mij betreft, komt er een WK voor clubs. Dat zou een fantastisch gebeuren zijn. In de Tour de France reden vroeger nationale ploegen. Die tijd is ook lang voorbij.''

En dan een wedstrijd tussen Ajax en dochter Capetown Ajax?

Kales: ,,Haha. Zo ver zie ik het niet snel komen. Het doel is dat de dochter bijdraagt aan het moederbedrijf. Het is niet goed als clubs van één eigenaar tegen elkaar spelen. Dan krijg je belangenverstrengeling en dubieuze toestanden. Dat pikken de mensen niet.''

In de wielrennerij wordt anders heel wat afgekonkeld. En de Tour de France blijft ongemeen populair.

Kales: ,,Dat is niet goed. Sport is competitie en die moet eerlijk verlopen. In de VS mag een eigenaar ook niet twee concurrerende sportclubs bezitten. Wat dat betreft verschillen sportbedrijven van andere bedrijven. Een sportbedrijf kan niet zo maar een concurrent overnemen.''

Hoe ziet Ajax er over tien jaar uit op het veld?

Kales: ,,Ik hoop dat de meeste spelers uit Nederland komen en dat zij worden aangevuld door een of twee Zuid-Afrikanen, drie of vier Ghanezen en misschien een of twee Belgen. Dat geldt voor de eerste selectie én voor de tweede.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden