Scoort Murdoch waar John de Mol steeds naast schoot?

Fox Sports is nu ook te zien in Nederland. Endemol beet meermaals de tanden stuk op sportkanalen.

Drie zenders probeerden het al: het sportkijkend publiek aan zich binden op een commerciële zender. Twee zenders, Sport7 en Talpa, moesten na korte tijd hun poging opgeven en een derde, Sport1 van UPC, gaat het moeilijk krijgen. Vandaag start nummer 4, Fox, met een nieuwe open sportzender. Het betaalkanaal van Fox voor sport met onder meer wedstrijden uit de eredivisie live op de buis is al een paar weken in de lucht.

Met sport, films en series wil het bedrijf van mediamagnaat Rupert Murdoch slagen waar Talpa en Sport7 faalden. Sport1, het betaalkanaal van UPC, hangt nu in de touwen en verliest snel sportrechten aan concurrent Fox. Maar ook voor Fox is Nederland een lastige markt. 'Studio Sport' zendt dan wel alleen samenvattingen van wedstrijden uit, het programma is gewaardeerd én gratis. Sport7 en Talpa beten er hun tanden op stuk. Slaagt Fox wel?

Tot augustus 1996 werden de voetbalwedstrijden in de eredivisie altijd uitgezonden door de NOS. Daar kwam verandering in met de komst van Sport7, opgezet door John de Mols bedrijf Endemol en de KNVB. Vanaf het begin was duidelijk dat kijkers uiteindelijk voor de zender moesten gaan betalen. Dat kon pas als de kabelmaatschappijen Sport7 achter een decoder zouden zetten.

Een paar weken na de start gaf John de Mol toe dat Sport7 het niet waard was om ervoor te betalen. De kwaliteit was nog onvoldoende. Hij beloofde dat de zender een jaar langer gratis zou blijven.

ING berekende kort daarop dat het verlies van Sport7 het eerste jaar zou uitkomen op 102 miljoen gulden. Het jaar daarna moest De Mol rekenen op 43 miljoen verlies. Pas in het derde jaar kon de zender enige winst gaan maken.

Intussen schommelde het marktaandeel rond de 4 procent. Niet interessant genoeg voor adverteerders, die pas bij 5 procent marktaandeel reclamezendtijd inkopen. In december 1996, een kleine vier maanden na de eerste uitzending, verdween Sport7 van de buis. De aandeelhouders wilden niet meer opdraaien voor de kosten.

Negen jaar later, in 2005, probeerde John de Mol het opnieuw met de zender Talpa. Met een combinatie van sport, Nederlandse series en belspellen wilde hij een marktaandeel van 10 procent halen. Daarvoor werden verschillende bekende Nederlanders aangetrokken.

In tegenstelling tot Sport7 verkreeg Talpa wel de rechten voor het uitzenden van de samenvattingen van voetbalwedstrijden. Op het hoogtepunt haalde de uitzending van de samenvattingen bij Talpa twee miljoen kijkers: een miljoen minder dan 'Studio Sport'. Het marktaandeel van de zender schommelde tussen 6 en 7 procent.

De kosten waren er niet minder om. Voor salarissen, studio's, camera's, montageapparatuur, satellietwagens en exploitatierechten van het voetbal was de jaarlijkse rekening zo'n 150 miljoen euro. Ondertussen bleven omzet en winst achter op de planning, en zo was ook deze zender gedoemd om te mislukken.

Waarom gaat het Fox dan wel lukken met sport op televisie? "Eigenaar Murdoch heeft veel meer ervaring met betaalzenders dan John de Mol", zegt sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake. Hij twijfelt er niet aan dat Fox zal slagen. "Murdoch heeft niet alleen hele diepe zakken, maar ook heel veel geduld."

Murdoch heeft al in verschillende landen succesvolle betaalzenders voor sport, zoals in Groot-Brittannië, waar nu een op de vijf Britten voor het kijken naar voetbal betaalt. Maar kan hij de lastige Nederlandse markt voor zich winnen? Van den Wall Bake: "Het is moeilijk om mensen te laten betalen voor iets dat ze voorheen gratis kregen. Maar ze zullen mensen proberen te verleiden om een abonnement te nemen. Een voorbeeld: ik ben fan van FC Groningen, maar kan niet naar alle uitwedstrijden. Stel dat ik bij Fox Sports een seizoenkaart kan nemen, en alle andere wedstrijden van die club live thuis kan zien. Dan is dat interessant."

De toekomst van Sport1, de betaalzender van UPC, ziet hij somber in. "Zij hebben al veel rechten verloren: eerst de uitzendrechten op de Britse Premier League, en nu ook op die van het tennistoernooi Wimbledon. Op termijn zal Fox Sport1 uit de markt drukken of overnemen, want Sport1 verliest nu veel te veel abonnees om te overleven."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden