SBS snakt naar succes

Het nieuwe tv-seizoen staat op het punt te beginnen. Wat kunnen we verwachten nu de publieke omroep te maken krijgt met bezuinigingen en de concurrentiestrijd tussen de commerciële zenders groter is dan ooit? Het eerste deel van een drieluik: De worsteling van SBS.

'SBS kijkt terug op het beste jaar ooit'. Nog maar 2,5 jaar geleden was dit de kop boven een jubelend persbericht van de zender. Het marktaandeel van SBS6, Veronica en Net5 lag op een recordhoogte van dik 27 procent. SBS Broadcasting staat er in alle opzichten fantastisch voor, was de conclusie.

Maar de goednieuwsberichten zijn sindsdien schaars geworden. De zender moet het nu vaak doen met een marktaandeel van zo'n 15 procent en verliest daarmee dik van grote concurrent RTL (RTL 4, 5, 7 en 8), die met zo'n 25 procent een van zijn succesvolste jaren ooit draait. Ook de publieke omroep scoort met een aandeel van ruim 30 procent een stuk beter. Zo snel gaat dat in televisieland.

Met het nieuwe televisieseizoen voor de deur neemt de druk toe. Het is erop of eronder. De opwaartse trend die al zo vaak is aangekondigd - talentenshow 'The winner is' zou bijvoorbeeld een gegarandeerd succes worden - moet er nu toch echt komen. De grote vraag is hoe.

"Hoe langer de dip duurt, hoe moeilijker het wordt om er weer bovenop te komen. En bij SBS duurt het inmiddels wel erg lang", zegt televisiewetenschapper Maarten Reesink. "De tv-kijker is een gewoontedier. Hij heeft over het algemeen drie zenders waar hij als eerste naar toe zapt. Ben je als zender eenmaal uit de topdrie verdwenen, dan is het moeilijk om er weer in te komen."

Bij SBS beseffen ze dat ook. Achter de schermen wordt hard gewerkt aan de 'herprofilering' van de drie zenders. Georgette Schlick, sinds begin dit jaar als CEO belast met die moeilijke taak, is pas dit najaar beschikbaar voor een interview. In de media verschijnen nu vooral buitenstaanders die gevraagd en ongevraagd advies geven.

Zo moet SBS6 de commerciële variant van de Tros worden, inclusief de hele Volendamfamilie, zei NTR-baas Paul Römer in Quote. En volgens Erland Galjaard, programmadirecteur van RTL 4, kan SBS beter stoppen met het 'geklooi' van het constant verschuiven van programma's. Op die manier raak je de kijker kwijt, aldus Galjaard onlangs bij de presentatie van het nieuwe seizoen van RTL.

Ondertussen zijn de berichten die SBS wel naar buiten brengt zo positief mogelijk van toon. Het nieuwe managementteam - afgelopen jaar werd vrijwel elke post vervangen ¿ wordt gepresenteerd als het dreamteam dat SBS weer op de kaart gaat zetten. Daarbij werd ook in de vijver van concurrent RTL gevist: Mark Bruitsman, bij RTL verantwoordelijk voor crossmediale concepten, moet Veronica weer onder de aandacht brengen van jonge mannen. En Remko van Westerloo (zoon van een van de SBS6-oprichters Fons van Westerloo), die ervaring opdeed bij RTL en Talpa, is aangetrokken als directeur televisie.

En nu maar hopen dat het persoonlijkheden zijn die tegen John de Mol op kunnen, zegt Reesink. De Mol werd een jaar geleden samen met uitgever Sanoma aandeelhouder van SBS. "John de Mol is misschien wel de briljantste bedenker van tv-programma's van dit moment", zegt Reesink. "Maar hij is minder goed in het opbouwen van een zender, hebben we kunnen zien bij het geflopte Talpa. Een stevig managementteam moet af en toe tegen hem durven zeggen: Dit format is niet geschikt voor dit tijdstip. De Mol heeft daar geen oog voor."

De zender Talpa, die ook enige tijd als Tien door het leven ging, hield al na twee jaar op te bestaan. De kijkcijfers vielen eigenlijk vanaf het eerste moment tegen. Er misten focus en een duidelijke doelgroep, zo analyseerden deskundigen achteraf.

Toch werd John de Mol vorig jaar april bij SBS verwelkomd als de redder in nood die samen met het Finse Sanoma de zender weer groot moest maken. Hij heeft immers als aandeelhouder van RTL ook een aantal grote successen geboekt. SBS werd op dat moment al omschreven als een zinkend schip met een marktaandeel van nog maar 10 procent.

Maar niet alles wat De Mol aanraakt, blijkt in goud te veranderen. De grote hits bij SBS bleven tot nu toe uit. Sterker nog, programma na programma flopte. Zo kwam 'The winner is' bij lange na niet in de buurt van Talpa's (het mediabedrijf van De Mol, niet de zender) RTL-successen als 'Ik hou van Holland' en 'The Voice of Holland'.

Wat ging er mis? SBS is te veel afgedreven van zijn identiteit, zegt Ruud de Langen van mediabureau Mindshare. "SBS is voor de gewone burger. Ze zijn de afgelopen tijd te veel de glamourkant van RTL opgegaan. Ze moeten terug naar hun DNA, want identiteit is alles. Daar pas je vervolgens je vormgeving, je programma's en je presentatoren op aan. Bij SBS horen geen Beau van Erven Dorens of Marc-Marie Huijbregts, maar Gerard Joling en Dries Roelvink."

SBS is door De Mol te veel gezien als proeftuin voor nieuwe programma's, zegt tv-wetenschapper Reesink. "John de Mol wil de formats testen bij het grote publiek om ze vervolgens aan het buitenland te verkopen. Alleen daarin zit het grote geld. Maar dat testen van formats werkt alleen als je zender goed draait. En dat was bij SBS zeker niet het geval."

Bovendien werden die nieuwe formats om de haverklap verschoven naar een andere dag en bij tegenvallende kijkcijfers te snel van de buis gehaald, stelt De Langen.

Paniekvoetbal, wordt dat ook wel genoemd. Werd Danny de Munk in 2011 nog aangekondigd als de man van het volk die perfect bij familiezender SBS6 zou passen. Eind van datzelfde jaar was er opeens geen plaats meer voor hem bij 'het nieuwe SBS'.

De Langen: "De kijker kan dan niet in een gewoonte vervallen. Juist een dagelijks of wekelijks ritme bij een zender is belangrijk. Daarom heb je bouwstenen nodig als 'Hart van Nederland'. Elke dag op hetzelfde tijdstip op dezelfde zender."

Komend seizoen zal blijken welke programma's en gezichten er volgens het zendermanagement wel bij het nieuwe SBS passen. Een aantal aangekondigde programma's bevat in ieder geval weer het DNA waar De Langen het over heeft. Om maar een voorbeeld te noemen: Gerard Joling gaat schoonspringen met sterren.

Reesink is minder enthousiast over het komende seizoen. SBS haalde een aantal oude programma's van de plank, die volgens hem het typische SBS-gevoel missen. Zoals 'Prijzenslag', de spelshow die in de jaren negentig bij RTL gepresenteerd werd door Hans Kazàn. Reesink: "Dat soort oude formats is niet de manier om je zender te profileren. Wat maakt Prijzenslag een typisch SBS programma? Ik zou het niet weten."

Of SBS met de nieuwe programmering gaat scoren, is niet te voorspellen, zegt Albert Treur, als mediastrateeg onder meer ook adviseur van John de Mol. "Het is geen hogere wiskunde, maar gevoelsmarketing. Niemand had bijvoorbeeld verwacht dat Ik hou van Holland zo'n hit zou worden."

Treur ziet zeker kansen voor SBS. "Kijkers naar je zender trekken en vasthouden is niet makkelijk. Maar je kunt wel een aantal zekerheden inbouwen. Eén daarvan is sport. Ik verwacht dat De Mol de uitzendrechten voor de samenvattingen van de Eredivisie wil bemachtigen als die volgend seizoen vrijkomen."

De Mol haalde de samenvattingen in 2005 ook naar Talpa. Maar voetballiefhebbers waren ontevreden over het programma en Talpa heeft er weinig succes mee gehad. Toch denkt Treur dat SBS er wel van kan profiteren. "Zolang je maar aan de kijker duidelijk maakt waar en wanneer er sport te halen valt. Sport kan de fundering zijn waarop je een zender bouwt. Je kunt er allerlei uitzendingen omheen bedenken. Bovendien profiteren ook andere programma's ervan, omdat die te maken krijgen met doorkijkers."

SBS wil op dit moment niet ingaan op vragen over de sportprogrammering. Het nieuwe hoofd sport, oud-directeur van Feyenoord Chris Woerts, gaat de komende tijd onderzoeken op welke manier sport een rol kan gaan spelen in de programmering van de zenders, laat een woordvoerder weten. Daarbij wordt gekeken naar sport in de breedste zin van het woord, voegt ze eraan toe.

Het tv-seizoen van de commerciëlen
De Vierling, Net5

In de docusoap 'De Vierling' wordt de enige eeneiige vierling van Nederland gevolgd. Tessa, Esmé, Lisa en Bo waren bij hun geboorte in het Overijsselse Hardenberg negentien jaar geleden wereldnieuws. Een eeneiige vierling komt maar één op de vijftien miljoen keer voor. Nu zijn zij klaar om 'hun vleugels uit te slaan' en maken zij 'de uitdagende stap' om op zichzelf te gaan wonen, aldus Net5. Zoals het de vrouwenzender van SBS betaamt, zien we de vierling vooral tijdens het winkelen, uitgaan en met hun vriendjes. Vanaf 10 september dagelijks op tv.

Golden Girls, RTL 4

De Amerikaanse versie van deze comedyserie werd bekroond met een Golden Globe en een Emmy Award. Komend seizoen komt RTL met een Nederlandse variant, die gaat over vier vriendinnen uit Noordwijk aan Zee. Het script is gebaseerd op de originele scenario's, maar is toegeschreven naar het Nederlands en het jaar 2012, aldus RTL. De naïeve Milly (Cecile Heuer), de sexy Barbara (Loes Luca), de cynische Els (Beppie Melissen) en haar botte moeder Toos (Pleuni Touw) moeten de kijker, net als in Amerika, doen 'schateren van het lachen' met hun 'messcherpe dialogen' in voor iedereen herkenbare situaties, belooft de zender. Elke zaterdag te zien op RTL 4.

Villa Morero, SBS6

Het doet denken aan het NCRV-programma Villa Felderhof. Een luxe villa, BN'ers en een openhartig gesprek. Maar Villa Morero is net even anders, aldus SBS. De BN'ers zijn te gast bij Martin Morero en zijn Tante Cor. Ja, die personages uit de RTL-dramaserie 'Gooische Vrouwen'. En aangezien het acteurs zijn, kunnen zij volgens SBS vragen stellen die 'doorgewinterde presentatoren' niet durven te stellen. Gasten zijn onder meer Beau van Erven Dorens, Réne Froger en Agnes Jongerius. Vanaf vanavond op televisie.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden