São Paulo kapt in oerwoud van reclameborden

São Paulo heeft alle grote reclameborden verboden. De golf boetes werkt: zelfs McDonald’s heeft zijn 30 meter hoge palen, met de beroemde ’M’, verlaagd.

door Stijntje Blankendaal

„Maar kleiner dan dit is absurd.” De eigenaresse van schoenenzaak Baroni op de grote Avenida Paulista in het hart van São Paulo wijst naar haar uithangbord van een vierkante meter. Haar bord overschrijdt toch de grens die de nieuwe wet stelt: maximaal 50 centimeter hoog en breed. Ze deelt namelijk een pui-lengte van 10 meter met twee andere winkels, goed voor gezamenlijk maximaal 1,5 vierkante meter reclame-oppervlak.

Onder de kleine winkeliers zijn nog geen boetes uitgedeeld. Zij worden, anders dan de grote buitenreclame-bedrijven, nog ’opgevoed’ door de gemeente. Maar uit voorzorg passen ook de winkeliers zich al sinds mei op grote schaal aan.

Carla Elmadjean, van de schoenenzaak: „Nu heeft iedereen álles weggehaald. Klanten kunnen je niet meer vinden. Op zich vind ik het helemaal geen slechte zaak, maar het had wat minder rigoureus gekund.”

Afgelopen september werd de wet ’Cidade Limpa’, Schone Stad, unaniem door de gemeenteraad van São Paulo aangenomen en zij is sinds januari van kracht. Tegen alle scepsis in is het een daverend succes. Zo’n 90 procent van de Paulistanos geeft er zijn goedkeuring aan. En interim-burgemeester Gilberto Kassab heeft er zijn naam mee gevestigd.

Regina Monteiro, stedendeskundige en mede-initiator van Cidade Limpa, is enthousiast: „São Paulo moet haar eigen gezicht weer terugwinnen. Wij hebben geen herkenningspunten zoals Rio de Janeiro die heeft: stranden als Copacabana en Ipanema. Daarom moeten we die terugvinden in de architectuur, die werd overwoekerd door de reclame.”

Dat proces is in gang gezet. Monteiro: „Ik heb zoveel emotionele reacties gehad. Vooral over het oude centrum van de stad. Het gaat om een ideële verandering, het concept van de stad. Dat is de grote uitdaging.”

Hoe groot die uitdaging wel is, blijkt daar waar de reclameborden verdwijnen. Overal in São Paulo komen nu lelijke puien tevoorschijn, vol graffiti, maar verder verfloos. Op korte termijn wordt de staat er dus helemaal niet ’limpa’ van.

Maar grote ketens als McDonald’s, Habib’s (Arabische fastfood), banken en de mega supermarkten passen hun puien nu aan. En ze lijken er nog lol in te hebben ook. Monteiro: „Bij één McDonald’s hebben ze ook de tuin helemaal aangepast. Dat is prachtig geworden.”

Het gaat niet allemaal met zachte hand. De gemeente heeft al 733 boetes uitgedeeld, voor in totaal zo’n 9 miljoen euro. Tienduizend reais (een kleine 4.000 euro) per partij: de adverteerder, het reclamebureau en de eigenaar van het terrein waarop geadverteerd wordt.

Monteiro: „Ik moet zeggen dat ik zoiets voor het eerst meemaak in dertig jaar dat ik voor de gemeente werk. Dat een burgemeester niet toegeeft aan alle druk.”

Maar de reclamewereld is razend. Het verbod zou duizenden banen kosten. Een groot aantal rechtszaken is aangespannen – die de gemeente merendeels gewonnen heeft. Er lopen nu nog 37 individuele rechtszaken en zeven rechtszaken van beroepsgroepen. Maar zelfs op plekken in de stad waar de rechter de reclamebedrijven in eerste instantie gelijk gaf, gapen al open plekken, omdat de adverteerders geen risico meer willen nemen.

Kleinere adverteerders vrezen dat straks, als alleen nog geadverteerd mag worden op publiek straatmeubilair als bushokjes en prullenbakken, alle publieke advertentieruimte naar multinationale advertentiebedrijven gaat. Aan hen zou de gemeente goud geld willen verdienen.

Monteiro noemt die angst helemaal ongegrond. „Multinationals willen namelijk liefst in pakketten overal door de stad achter elkaar kunnen adverteren. Daar biedt de gemeente straks geen ruimte meer voor.” Elk plekje om te adverteren staat straks apart te koop. Tegen een hoge prijs, dat wel.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden