Sanoma zet in op sterkste titels

Jaarcijfers | Het kwakkelende mediaconcern Sanoma weet de weg naar boven weer te vinden, onder andere door bekende sites en tijdschriften als vtwonen te verbreden tot mediamerken.

Echt reden tot juichen is er nog niet, maar mediaconcern Sanoma lijkt na jaren malaise de weg omhoog te hebben gevonden. Het uitbouwen van bekende tijdschriftenmerken, zoals vtwonen, met webvideo's, webshops, evenementen en tv-programma's werpt vruchten af.


Dat bleek gisteren bij publicatie van de jaarcijfers van het Finse concern dat eigenaar is van tv-bedrijf SBS, nieuwssite Nu.nl en tijdschriften als Linda en Donald Duck.


Het bedrijf, dat een groot deel van zijn activiteiten in Nederland heeft, kreeg de afgelopen jaren flink wat te verstouwen. De aankoop van een meerderheidsbelang in tv-bedrijf SBS in 2011 voor een bedrag van 1,2 miljard euro bleek achteraf wel erg duur. Zeker omdat SBS na de overname een tijdje niet zo goed boerde, waardoor de advertentie-inkomsten tegenvielen.


Tegelijkertijd kampten de tijdschriften met teruglopende oplages en advertentie-inkomsten, waardoor Sanoma zich genoodzaakt zag hard te saneren en tientallen tijdschrifttitels van de hand te doen, waaronder Playboy, Panorama en Nieuwe Revu. De tijdschriftenredacties die overbleven werden veelal uitgekleed totdat er alleen nog een rompredactie over was die bijna al het schrijfwerk laat verrichten door freelancers. Digitale producten leverden nog niet voldoende op om de snelle daling van de inkomsten uit papieren tijdschriften te compenseren.


Inmiddels lijkt de keuze van Sanoma Nederland om bekende tijdschriften te verbreden tot grote mediamerken vruchten af te werpen. Zo heeft het merk vtwonen ook een webshop, een kanaal voor korte online video's en een jaarlijkse woonbeurs, die vorig jaar bijna 90.000 bezoekers kende.


Bij deze strategie weet Sanoma steeds meer te profiteren van de dure aankoop van SBS. Op SBS6 en Net5 zijn de programma's 'Weer verliefd op je huis' en 'Verbouwen of verhuizen?' te zien. Wie een leuk meubeltje ziet, kan er via de website van vtwonen achterkomen waar je dat kan kopen. Bijvoorbeeld bij Karwei, Woonboulevard Poortvliet XXL of... bij de webshop van vtwonen.


Andere merken worden op soortgelijke manier uitgebouwd, stelde topman Peter de Mönnink van Sanoma Nederland eerder in NRC Handelsblad. Zo combineert het bedrijf het sportmerk NUsport met Champions League voetbal op televisiezender Veronica.


Hoewel de samenwerking tussen tv- en tijdschriftentak het bedrijf goed doet, zit het SBS nog niet mee op de televisiemarkt. Het marktaandeel van de zenders van SBS (SBS6, Net5, Veronica en SBS9) slonk afgelopen jaar enigszins omdat de concurrentie de kijker wist te bekoren met het EK voetbal en de Olympische Spelen. Ondertussen werpt de schuldenlast die Sanoma zich met de aankoop van SBS op de hals haalde, nog altijd een schaduw over de prestaties.


Hoewel het vooral kostenbesparingen zijn waardoor Sanoma in 2016 uit de rode cijfers wist te komen, heeft ook de strategie om merken te verbreden bijgedragen aan het betere resultaat.


Het bedrijf, dat over 2015 nog een verlies maakte van bijna 158 miljoen euro - mede door reorganisatiekosten en een flinke afschrijving op SBS - wist over 2016 een winst te boeken van 116 miljoen euro. De omzet liep terug met 4,5 procent tot 1,6 miljard euro vanwege de verkoop van activiteiten.


Susan Duinhoven, de Nederlandse topvrouw van het Finse bedrijf, constateerde in een toelichting op de cijfers dat Sanoma zich sneller herstelt dan verwacht. Vandaar dat de aandeelhouders tien eurocent extra dividend krijgen, een verdubbeling ten opzichte van 2015. De Nederlandse tak zag het resultaat met 34 procent groeien naar 86 miljoen euro. Ook de Nederlandse omzet nam ten opzichte van 2015 af vanwege het afstoten van onder meer de website Autotrader.nl.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden