Sanoma lijdt aan creatieve armoede

Sanoma had genoeg in huis om winst te maken, maar zag het niet, toont bedrijfsadviseur Martijn Horvath aan.

Sanoma maakte in oktober de uitverkoop bekend van 32 titels. De geplaagde uitgever wil alleen nog focussen op een restant van 17 bladen, waaronder Linda, Donald Duck en VT Wonen. Het is duidelijk dat het concern het vertrouwen verloren heeft in de bulk van haar producten. Opvallend is hoe anders de buitenwereld er tegenaan kijkt.

New Skool Media, dat de cluster van hobbybladen overnam, "gelooft stellig in de kracht van deze mooie merken en ziet ernaar uit om ze met nieuw elan uit te bouwen". Pijper Media is eveneens euforisch nu Sanoma er recentelijk in slaagde om zich ook van Nieuwe Revu, Panorama en Playboy te ontdoen. Anton Pijper spreekt over "iconische merken".

Waar ging het mis? Sanoma wijdt de problemen aan de druk op sales, de dalende printmarkt, de zwakkere economie en de voortschrijdende digitalisering. Om de situatie beter te begrijpen loont het om de bedrijfshistorie te beschouwen.

Drukinkt

Eens was er de VNU, groot geworden met het maken van tijdschriften. Drukinkt vloeide door de aderen van alle werknemers. Alle? Voor de Raad van Bestuur van het beursgenoteerde concern waren eind jaren negentig mooie cijfers heiliger dan mooie bladen. Dat verklaart waarom VNU in '99 voor 5,7 miljard gulden Nielsen kocht, het Media Researchbedrijf dat bekend is van kijk- en luistercijfers en internetonderzoek.

Het was een teken aan de wand voor alle bladenmakers dat de top geen interesse meer toonde in haar oorspronkelijke activiteiten. Het was al jaren treurig gesteld met de bezieling van het bedrijf. In een (angst) cultuur waar cijfers regeren werden initiatieven de kop ingedrukt.

Dwarse denkers als Rozemarijn de Witte en Inez van Oord weten daar alles van. Nadat de Witte het truttige handwerkblad Ariadne wist te revitaliseren kreeg zij uiteindelijk toestemming om een eigen concept te realiseren: Living. VNU geloofde er aanvankelijk niet zo in; het blad mocht slechts beperkt verschijnen. De Witte zette door en Living werd een hit. Evenzo scoorde Inez van Oord - ondanks de bedrijfscultuur, niet dankzij - met Seasons.

Het verbaasde dan ook niet dat deze talenten afzonderlijk de uitgeverij verlieten om voor zichzelf te beginnen. Rozemarijn lanceerde in 2003 Linda en Inez haar Happinez. Titels die ze op buikgevoel hadden ontwikkeld. Succes dat voorbijging aan Sanoma, dat ondertussen VNU tijdschriften had overgenomen.

Helaas brachten de Finnen geen cultuurverandering met zich mee. In plaats van te investeren in eigen creativiteit werd de traditie voortgezet om alle heil extern te zoeken. Happinez moest worden ingelijfd. Inez van Oord koos echter bewust voor de Weekbladpers Groep. Rozemarijn de Witte benaderde het pragmatischer. Ze had Sanoma in haar uitgeverij Mood voor Magazines al een belang van 35 procent laten nemen. Ze verkocht uiteindelijk haar geesteskind naar verluidt voor 25 miljoen.

Hoofdprijs

Linda is tot op heden de belangrijkste titel van het concern, maar wel tegen de hoofdprijs. Dat krijg je als je creativiteit niet intern laat bloeien, maar oplossingen elders zoekt. Het debacle van SBS6, voor meer dan de helft in handen van Sanoma, is dan ook weinig verrassend te noemen.

Het enige positieve van de zaak is dat de moloch uit Hoofddorp kleiner en flexibeler wordt. Maar het is pijnlijk dat het zoveel medewerkers treft die met ziel en zaligheid aan hun product werken. Alle bedrijven die melden slachtoffer te zijn van veranderende externe factoren, zouden zich eerst moeten afvragen hoe het gesteld is met de interne potentie. De Sanoma-case staat niet op zichzelf.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden