RTL 6 en Veronica: reclame kijkt de kat uit de boom

Toen Nederland zo'n vijf jaar geleden werd opgeschrikt door de komst van het eerste commerciële televisienet, RTL Véronique (later RTL 4), werd deze zender, vooral in Hilversum, met enige scepsis ontvangen. Nu staat de Luxemburgse zender, zoals onlangs bekend werd gemaakt, al op het punt om te beginnen met een derde, Nederlandstalig net, een familie-net, met als troefkaart de programma's van hun nieuw verworven Amerikaanse partner, de Walt Disney Company.

Veel concreets wil de RTL-leiding over de nieuwe zender nog niet kwijt. De familiezender die, als alles goed gaat, per 1 januari 1995 in de lucht zal zijn, is bestemd voor 'een breed publiek' en zal naast de bekende Disney-tekenfilms ook de sitcoms, documentaires en natuurfilms van Disney gaan uitzenden.

“Of RTL met zijn derde net wezenlijk iets nieuws zal toevoegen aan wat het nu al te bieden heeft op RTL 4 en RTL 5, is de vraag”, stelt mediaplanner en managing director van Media Exposure André Roof. “De kans is groot dat we alleen maar meer van hetzelfde krijgen. Dat is voor de adverteerder niet echt interessant.”

En juist van die adverteerders moet RTL het hebben, want de aanleiding voor de nieuwe zender is niet de enorme behoefte van het publiek aan nog meer RTL, maar zijn vooral 'de miljoenen reclameguldens' die er volgens deskundigen nog rondzweven boven de Nederlandse markt.

Met de komst van het RTL-Disneykanaal zal dan ook opnieuw een stoelendans ontstaan over de verdeling van de reclamemarkt, die op dit moment redelijk stabiel is en ongeveer fifty-fifty verdeeld is tussen IP, het reclame-acquisitiebedrijf van RTL, en de Ster.

Waarom RTL juist nu met een nieuwe zender van start gaat is voer voor speculatie. Het nog niet eens zo lang geleden opgerichte RTL 5, de doelgroepenzender voor de 'hoger opgeleiden, mannen en jongeren' ligt volgens RTL-woordvoerders weliswaar 'on target', maar echt florissant zijn de kijkcijfers niet.

“De enige aannemelijke reden voor RTL om nog een station te beginnen is dan ook defensief, om andere kapers op de kust te weren”, meent Roof. Die andere kapers hebben zich inmiddels gemeld: het Scandinavische mediaconglomeraat SBS, dat tot nog toe uitzendt in Zweden, Denemarken en Noorwegen en gedeeltelijk in handen is van het Amerikaanse ABC, en Veronica, dat bekend heeft gemaakt vergevorderde plannen te hebben voor een overstap naar de commerciële kant van het bestel. Vooral op die laatste mogelijkheid is RTL's actie volgens mediadeskundigen gericht.

“Deze zet van RTL is puur bedoeld om twijfel te zaaien bij Veronica”, meldt een collega van Roof, Jaap van Huis, deze week in het reclamevakblad Adformatie. In datzelfde blad rekent Huis voor wat de overlevingskansen zijn van een commercieel Veronica. Aan exploitatiekosten zou de omroep per jaar zo'n 150 tot 300 miljoen gulden kwijt zijn. Om dat te kunnen bekostigen zou Veronica minstens twintig procent van de reclamemarkt moeten weten te veroveren. “Als het Disneykanaal daarvan een paar procent kan meenemen kan Veronica het schudden”, stelt Huis in Adformatie vast.

Maar zou een derde RTL-net de komst van een commercieel Veronica echt kunnen tegenhouden? “Zeer onwaarschijnlijk”, reageert directeur A. J. Versteege van de BVA, de bond van adverteerders. “De Nederlandse adverteerders hebben sowieso de neiging om eerst af te wachten wat er gaat gebeuren. Steeds maar weer nieuwe zenders, daar zitten ze niet echt op te wachten, tenzij daarmee een nieuwe interessante doelgroep wordt aangeboord. En juist daarin heeft Veronica een sterke positie. Hun doelgroep, jongeren, is voor adverteerders een interessante groep, omdat die via andere media meestal moeilijk te bereiken is.”

Ook Roof acht de kans klein dat RTL op deze manier de deur voor de neus van Veronica kan dichttrekken. Roof: “Veronica is, veel meer dan RTL, een 'merk' dat jongeren aanspreekt. Vooral als Veronica niet meer gebonden is aan de Hilversumse programmavoorschriften en zich helemaal kan richten op dat waar ze goed in zijn: het bieden van licht entertainment.”

De kansen voor een nieuw RTL-Disneykanaal hangen volgens Roof af van de manier waarop dit kanaal programmatisch wordt ingevuld. Roof: “Bij de introductie van RTL 4, vijf jaar geleden, stond de telefoon bij ons roodgloeiend. Nu kijken onze klanten eerst de kat uit de boom.” Daarbij schetst Roof twee scenario's: “Of het nieuwe RTL-net gaat de kant op van een 'special interest' zender, gericht op een kleine, maar specifieke doelgroep van jongeren tussen de zes en veertien jaar. Dat is voor de adverteerder interessant, maar in een klein land als Nederland waarschijnlijk geen haalbare kaart, omdat die doelgroep niet genoeg oplevert om de exploitatiekosten van een heel station te kunnen dragen. Of ze richten zich op een breder publiek, maar dat levert waarschijnlijk alleen maar een kanibalisering op van de andere twee zenders, RTL 4 en RTL 5.”

De belangrijkste vraag blijft, volgens Roof, welk publiek RTL met het nieuwe kanaal denkt te kunnen bereiken. Roof: “Het gaat ons, de media-inkopers, niet eens zozeer om nieuwe reclameblokken, maar om nieuwe kijkers. Je kunt wel zeggen: er is nog zoveel miljoen beschikbaar dus we kopen nog zoveel extra blokken in, maar als er niemand is die naar die blokken kijkt dan houdt het op. Er wordt nog steeds veel te veel gedacht in termen van geld en reclameblokken, en veel te weinig in termen van: wat wil de kijker eigenlijk?”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden