Reisbladen / Ze zijn een warm bad

Ze zijn een warm bad, de reisbladen. Ze helpen ons ontsnappen aan de realiteit van alledag. Ze verkopen de zon.

De veelgehoorde klacht dat de media altijd op zoek zijn naar het negatieve, geldt niet voor de reisbladen. Zij verkopen de zon.

Het voert te ver om in de zucht naar het mooie en fijne in de wereld de verklaring te zoeken voor het succes van de reisjournalistiek. Bovendien: wat is succes? Feit is dat er de laatste paar maanden in Nederland drie nieuwe reistijdschriften op de markt zijn verschenen. Gisteren werd een variant geïntroduceerd: het eerste internationaal georiënteerde 'verblijfmagazine'. Ook in Hotel en Lodge is het leven goed. Een greep uit de coverteksten: idyllisch hotel, ultieme dagen en heerlijk eten. Maar de zon verkopen is niet eenvoudig.

Het klassieke dilemma voor de reisbladen is plotseling actueel geworden, nu onderzoekers de alarmbel luidden over de groeiende invloed van voorlichters in de media. De reisbladen, met verre dus dure verhalen, worstelen al langer met belangenverstrengeling. Welk handjeklap om informatie is nog geoorloofd? Hoe onafhankelijk is het artikel als een touroperator de reis betaalt? ,,Ons uitgangspunt is dat we lezers zo goed mogelijk willen informeren en inspireren'', verklaart Hans Bouman, hoofdredacteur ad-interim van Reizen. ,,De reiswereld begrijpt inmiddels dat de waarde van ons blad samenhangt met de mate waarin we de lezers onafhankelijke informatie bieden. Als een bestemming tegenvalt, zullen we er eerder níet over schrijven dan een negatief verhaal publiceren. Onze lezers zitten niet te wachten op een artikel over een bestemming waar ze niet naartoe moeten gaan.''

Reizen (ANWB) is het oudste reistijdschrift van Nederland. De oplage is vorig jaar met vijfduizend gestegen naar 65000. Bouman vreest de nieuwe concurrentie niet. ,,Eerdere pogingen bleken nooit succesvol. Uitgeverij VNU stopte na een jaar alweer met Globe en Meridian International, een jaar of twaalf geleden groots gebracht, bestaat tegenwoordig nog slechts in de marge. Dat geeft denk ik wel aan hoe moeilijk de markt is. Bij beursgenoteerde uitgeverijen liggen de rendementseisen hoger dan bij ons. Een vereniging als de ANWB heeft geen winstdoelstelling. Los nog daarvan denk ik dat het nu geen gunstige periode is om nieuwe titels te introduceren. Met de economie gaat het slecht en reizen wordt toch als een luxe as pect van het leven beschouwd.''

De vier nieuwe glossy's denken desondanks allemaal hun eigen gaatje in de markt gevonden te hebben. Reizen benadert de wereld vooral erg praktisch en concentreert zich op Europa.

National Geographic Traveler schuwt het verre niet. In de veelal uit het Engels vertaalde verhalen worden 'leunstoelreizen' beschreven, droomreizen die je al maakt door te lezen. ,,Bij ons zit er absoluut een didactisch element in. Wij concentreren ons op de reizigers die een gebied willen leren kennen'', onderstreept hoofdredacteur Aart Aarsbergen. ,,Vanuit de traditie van National Geographic zijn wij wat preciezer dan de anderen in onpartijdigheid, in het twee kanten laten zien. Een verhaal over Burma legt het accent bij de schoonheid van het land, maar in een apart tekstblokje staat wel vermeld dat het een dictatuur is.''

Grande voegt 'de beleving' toe aan het klassieke concept, meent uitgever Koen van Wichelen. In België is zijn geesteskind met een eigen televisieserie een commercieel succes. ,,Wij zijn een vrouwelijk blad, dat inspeelt op de emotie en verder gaat dan het beschrijven van de bestemming. Wij blazen er iets meer sfeer in en gastronomie. De nood om te ontsnappen aan de realiteit van alledag is hoog. Daarom past ons concept bij deze tijd. Er is zoveel ellende om ons heen. Wij bieden een warm bad aan.''

De titel Phileas verwijst naar Phileas Fogg, de hoofdpersoon uit Jules Vernes 'De reis om de wereld in tachtig dagen'. Hoofdredacteur Raoul de Zwart legt uit waarom hij tegen het huidige zapgedrag ingaat: ,,Wij proberen een wat meer literair georiënteerd product neer te zetten. Ik kan niet in duizend woorden een verhaal vertellen dat ontroert, wel in tweeduizend.''

Hotel en Lodge, van oorsprong Frans, laat 'alle sores van het reizen buiten tekst en beeld'. Uitgever Matthias Boswinkel: ,,Door onze concentratie op hotels krijgen automatisch interieurs veel aandacht. Hotels inspireren mensen vaak voor de inrichting van hun eigen huis. In de jaren negentig bijvoorbeeld zijn heel wat Nederlandse badkamers gemodelleerd naar het voorbeeld van de luxebadkamers in hotels.''

Niet zonder toeval valt het woord 'luxe' vaak. De nieuwe tijdschriften richten zich zonder uitzondering op de 'empty-nesters', de hoger opgeleide, reislustige burgers zonder kinderen thuis.

,,De luxe reismarkt is aangetrokken'', constateert Boswinkel. Al jaren is er een vakantiebeurs in Utrecht, afgelopen oktober was er in de Beurs van Berlage voor het eerst ook een vakantiebeurs die zich specifiek op de meer luxe reizen richtte.

,,Een groep mensen in Nederland is steeds rijker geworden en mede door de paarse kabinetten is de schroom eraf om te laten zien dat je geld hebt. Ook de schroom om geld uit te geven, is verdwenen. We zijn wat dat betreft internationaler geworden.''

Hotel en Lodge mikt op het 'hoogste' segment van de markt. ,,Wij passen in het rijtje Residence en Miljonair. Ons tijdschrift wordt nog boven de glossy's als Marie Claire gepositioneerd.''

De verklaring laat zich raden. Op een bijna verzadigde markt hebben kleine titels met kleine oplages meer kans van slagen. Niet in de laatste plaats omdat adverteerders hun doelgroepen steeds specifieker wensen aan te spreken. Zij krijgen hun boodschap in de groeiende informatiestroom immers almaar moeilijker op de juiste plek.

Het tegemoetkomen aan de adverteerders is een belangrijke reden waarom Sanoma, de grootste uitgeverij van publieke tijdschriften, brood ziet in Hotel en Lodge. Het illustreert andermaal de journalistiek gezien kwetsbare positie van de reisbladen.

Doelgroepen regeren, touroperators financieren. Het is balanceren op de dunne rand tussen promotie en journalistiek. ,,Gesponsorde verhalen publiceren, plaatst je iedere keer weer voor hetzelfde dilemma'', erkent Aarsbergen van Traveler. ,,Uiteraard moet je voorzichtig zijn en je niet laten sturen door de reisbranche. Dat we ze tegelijkertijd wel nodig hebben, is evident. Wij zijn niet bij machte alle verhalen zelf te bekostigen. Bij aanbiedingen stellen wij altijd als voorwaarde dat we ons eigen verhaal mogen maken en ook andere reisorganisaties in de kolommen mogen zetten.'' Toch blijft onduidelijk welk verhaal gesponsord is en door wie.

Bouman (Reizen) denkt dat de lezer inmiddels wereldwijs en slim genoeg is om door eventuele opgelegde emoties heen te prikken. ,,Misschien had men het dertig jaar geleden nog niet door als de journalist zichzelf overschreeuwde. Inmiddels is de consument in alle opzichten kritischer geworden. Een mooi verhaal zonder inhoud is niet meer te verkopen. Verhalen moeten altijd gebaseerd zijn op eigen oprecht enthousiasme.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden