'Reclamesucces is geen toeval meer'

Het zou het enige criterium moeten zijn waarop reclame wordt beoordeeld: effectiviteit. Zeker nu het economisch slechter gaat en de bedrijfskassen krimpen, staat de werking van reclame volop in de schijnwerpers. Leuk, grappig of mooi is niet meer genoeg. Gisteravond werden de Effies uitgereikt, de jaarlijkse prijzen voor de effectiefste reclame-campagnes.

door Martine Borgdorff

Als de Effie voor de campagne van Senseo Crema wordt uitgereikt, breekt een opstand in de zaal uit. Het kersverse koffiemerk krijgt brons, de laagste kwalificatie in de Effie-rangorde van brons, zilver en goud. Schande, sissen de toehoorders. ,,Als dit geen schoolvoorbeeld van een geslaagde communicatie-campagne is, wat dan wel?'', roept een verontwaardigde man in maatpak. Oké, helemaal neutraal is hij niet -hij werkt bij Douwe Egberts, samen met Philips de bedenker van het 'nieuwe koffie-concept'- maar hij trapt wel op de achilleshiel van het jaarlijks terugkerende feestje voor reclamemakers. Want hoe weet je of een reclamecampagne effectief is geweest? De Effie wordt uitgedeeld aan de meest werkzame campagnes van het afgelopen jaar. Maar 'effectief' blijkt een rekkelijk begrip.

Neem het voorbeeld van Senseo Crema. De hippe koffie-apparaten en bijbehorende vullingen waren niet aan te slepen, zo succesvol was de introductie van het product vorig jaar. Zette Philips vroeger zo'n 50000 stuks weg van een goed verkopend koffiezet-apparaat, het nieuwerwetse koffiezettertje was in een paar maanden tijd goed voor het tienvoudige. Dankzij een geslaagde communicatie-campagne, vinden Philips en Douwe Egberts. De Effie-jury oordeelde anders. Of de topverkoop te danken is aan de reclamecampagne, valt niet te bewijzen. Het kan net zo goed zijn dat het apparaat zo innovatief is, dat het zichzelf verkoopt. En dat is niet genoeg voor een gouden Effie.

Volgens de organisatoren (de vakorganisaties Vea en BVA) is de Effie de prijs der prijzen, de lauwerkrans waar het écht om draait, en dat zegt wat in een branche waarin men dol is op het uitdelen van cadeautjes. Geen sector zo verzot op incestueuze feestjes als de reclamewereld. Er zijn publieksprijzen, vakprijzen, vormgevingsprijzen, schoonheidsprijzen, grappige prijzen, creativiteitsprijzen, commerciële prijzen en ga zo maar door. De Loeki's, Lampen, Clio's, Magneten en Esprix zijn niet aan te slepen. Gisteravond was de beurt aan wat 'de belangrijkste van allemaal' wordt genoemd: de enige prijs voor de meest effectieve reclamecampagnes. Je zou het vergeten tussen alle artistieke en zorgvuldig gestileerde spotjes, maar uiteindelijk draait reclame om méér verkopen. Daar zou het althans om moéten draaien.

En dat is in toenemende mate weer het geval, verduidelijkt Roland de Haas, directeur van de Vea, de vereniging van communicatie-adviesbureaus. ,,De tijd van de leuke ideetjes om de leuke ideetjes is echt voorbij.'' Hij wil niet al te pessimistisch klinken, maar dat de bomen niet langer tot in de reclamehemel reiken, is zeker. ,,De economische neergang is in de reclame goed voelbaar. Wij zijn nou eenmaal een sector waar de klappen als eerste vallen. Als bedrijven moeten bezuinigen is het reclamebudget een van de eerste zaken waarin wordt gesneden.''

Aan de jarenlange euforische groei van het bedrag dat jaarlijks aan reclame wordt uitgegeven, kwam vorig jaar al een einde. Adverteerders gaven in 2001 in totaal zo'n 3,15 miljard euro uit aan reclame. Een jaar eerder, in 2000, werd nog 3,22 miljard euro uitgegeven aan reclame. De prognoses voor dit jaar zijn niet best. Naast het ontbreken van belangrijke sportevenementen danwel Nederlandse deelname daaraan (WK voetbal), is de stagnerende economie een van de belangrijkste oorzaken van de teruggang in mediabestedingen.

Maar reclamemakers zouden geen reclamemakers zijn als ze ook deze bittere pil niet in een mooi jasje wisten te steken. En dus wordt het Tropenmuseum voor de jaarlijkse Effie-borrel omgetoverd in een Oosters paleis met een statige ijskoningin als stralend middelpunt. Van somberheid of bezorgdheid over de toekomst is op het oog weinig te merken. Maar voor de oplettende toehoorder is duidelijk dat de organisatoren wel degelijk een leerzaam tintje aan de prijs-uitreiking hebben willen geven. Door de aanwezigheid van Christopher Carroll bijvoorbeeld, van het Amerikaanse marketing-bureau The Gem Group, dat een geslaagde samenwerking bedacht tussen Coca-Cola en jeugdboekenheld Harry Potter. In een campagne om lezen onder kinderen te bevorderen werd subtiel het merk Coca-Cola verstopt. ,,Dus geen T-shirts met een coladrinkende Harry Potter'', legt Carroll uit. ,,Maar een betrokken campagne die het merk Coca-Cola positieve associaties geeft.'' De Amerikaan doet uitgebreid de strategie uit de doeken. ,,Succes is geen toeval'', concludeert hij, daarmee het thema van de Effie-uitreiking citerend.

Geen toeval, maar wat dan wel? Het is een goed bewaard consumentengeheim, dat reclamemakers maar wat graag zouden doorgronden. Vraag een bedenker van een succesvol spotje wat het een succes maakt en het antwoord zal zijn dat het 'een toevalstreffer' is. Want of een reclamecampagne aanslaat is uiteindelijk geen mechanisch proces met een vaste volgorde, maar een rommelig proces in de hoofden van de consumenten, beïnvloed door allerlei persoonlijke voor- of afkeuren. Of iemand Van Nelle-koffie koopt of Kanis & Â Gunnink, wordt eerder bepaald door wat er vroeger thuis werd gedronken, dan door spetterende reclame. En als een campagne leuk wordt gevonden, zoals 'Biertje?' van Heineken, betekent dat niet dat Nederland massaal aan de Heineken gaat.

Alleen met gedegen onderzoek en een uitgestippeld communicatiebeleid kan een effectieve campagne worden ontwikkeld, zegt Vea-directeur De Haas. ,,Dat besef begint noodgedwongen tot de reclamebranche door te dringen. En dat is precies wat we tijdens de Effie-uitreiking van dit jaar willen meegeven.''

Dat er soms jaren overheen kunnen gaan, voor gedegen inspanningen worden beloond, bewijst de winnaar van de avond: Centraal Beheer Achmea. De campagne 'Even Apeldoorn bellen' loopt al vijftien jaar, maar moest de afgelopen jaren meermalen worden ververst. De recente pogingen daartoe wierpen hun vruchten af en zijn nu goed voor een gouden Effie. Met de commercial van vader en zoon Moszkowicz als hoogtepunt: het spotje werd mateloos populair en alleen al meer dan 65000 keer van internet gedownload. ,,Een prachtige marketingprestatie'', oordeelde de Effie-jury.

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden