Reclamejongens weten het al lang: de rede doet er niet zo veel toe

Klanten denken een vrije keuze te maken bij het boodschappen doen maar de meeste mensen lopen keurig aan de leiband van de winkel. Op ooghoogte liggen de producten die de winkel het liefst verkoopt. Een rode verpakking trekt de aandacht. (FOTO'S ANP )

In een serie onderzoekt Trouw de gevolgen van de door neurologen veronderstelde dood van de vrije wil. Marketingdeskundigen dachten lange tijd: geef mensen voldoende informatie, en ze maken vanzelf de juiste keuze. Maar werkt het wel zo?

’Wist je dat je binnen een paar seconden kiest of je iemand mag of niet?’’ Bij de ingang van de Albert Heijn geeft Art Frickus van marketingbureau Conspicuous in Zevenbergen mij een ferme handdruk. „En op dat oordeel kom je later zelden terug.’’

We lopen de winkel binnen. „Hetzelfde geldt voor een product in een supermarkt”, zegt Frickus (47) „Dat heeft gemiddeld 1,8 seconde de tijd om jou te verlokken, blijkt uit onderzoek. Anders loop je door.” Frickus noemt zichzelf een ’shopper marketing’ deskundige. „Ik adviseer winkels hoe ze in kunnen spelen op het gedrag van hun klanten. Die weten meestal niet waarom ze zich gedragen zoals ze doen. Ernaar vragen heeft dan ook geen zin. Effectiever is het hen goed te observeren. Daar help ik winkels bij.”

Naast ons staat een jonge vrouw met geblondeerd haar. „Wat gaat u eten vanavond?’’ vraagt Frickus. „Pasta met pesto en Parmezaanse kaas”, zegt ze resoluut. Frickus knikt. Als ze wegloopt, grijnst hij. „Zie je hoe ze stilstaat bij de bak met bonusartikelen? En er een pak rijst uit neemt?’’

Het verbaast hem niet. „Hoewel het lastig is precieze getallen te koppelen aan hersenactiviteiten, kun je wel stellen dat 95 procent van ons koopgedrag onbewust is.”

Die stelling kan Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen, onderschrijven. Nuancerend: „Overigens vallen onder de overige vijf procent wel de keuzes die er het meest toe doen, zoals de aanschaf van een huis.”

Het vermogen ’alle beschikbare informatie af te wegen om tot een keuze te komen’ is volgens Fennis een definitie van ’vrije wil’. „Dat vermogen hebben mensen wel, maar de uitoefening ervan slorpt energie.” Fennis vergelijkt de vrije wil daarom met een batterij die ’verbluffend snel leeg raakt’.

Dat leidt tot een paradox: „Wie een winkel binnenstapt met het voornemen nu eens actief zijn vrije wil te beoefenen, stelt zich bloot aan des te meer beïnvloeding. Want als je een echt vrije keuze maakt, zuigt dat de batterij van je wil helemaal leeg. Daarna, zo blijkt uit onderzoek, ben je des te kwetsbaarder voor prikkels van buitenaf. Je wordt zo tam als een lammetje.”

Daar waren marketingdeskundigen lange tijd blind voor, stelt Rick van Baaren, gedragspsycholoog aan de Vrije Universiteit Amsterdam. „Zij gingen uit van een veel te zonnig mensbeeld. De gedachte was: geef mensen voldoende informatie, en ze maken vanzelf de juiste keuze. Hoewel de meesten daar ondertussen wel van zijn teruggekomen, zie je die opvatting nog steeds doorschemeren in spotjes van Postbus 51 of Sire. Die willen de burger ’bewust maken’. Maar wat heb je daar nou aan? Door bewustwording is nog nooit iemands gedrag veranderd.”

In de commerciële wereld heeft men dit al veel langer begrepen, aldus Van Baaren. „Eigenlijk gaan reclamejongens er al sinds jaar en dag van uit dat de rede er niet zo toe doet. Goede reclame, zo bleek telkens weer, appelleert rechtstreeks aan de onderbuik, de emoties.”

Volgens hoogleraar Bob Fennis geeft Van Baaren reclamemakers teveel eer. „Dat ze soms per ongeluk iets goed doen, betwist ik niet. Maar ik ben tamelijk somber over hun professionaliteit. Volgens mij lopen de deskundigen juist voor de reclamejongens uit, in plaats van andersom. Nieuwe inzichten uit neurologisch onderzoek lijken nog lang niet doorgedrongen tot de werkvloer. Dat verbaast mij.”

Jeroen Gouw, ’creative director’ van het Amsterdamse reclamebureau Strangelove weerspreekt dat. In zijn pand nabij het Museumplein werken tien hippe jonge mensen achter Apple-flatscreens. Vlotte popmuziek klinkt uit de boxen. „Wij spelen juist heel bewust in op het onbewuste. Want kijk, van de meeste producten bestaan wel tien identieke soorten, ieder afkomstig van een verschillend merk. Prijs en kwaliteit verschillen vaak nauwelijks. Waarom zou je dan voor het ene merk kiezen, en niet voor het andere? Daar kom je rationeel niet uit.”

Omdat het gedrag van mensen vooral door onbewuste motieven wordt bepaald, hebben enquêtes en interviews niet veel zin, zegt Gouw. „Die gebruiken we steeds minder. Wij vormen ons eigen idee over wat de doelgroep wil en creëren vervolgens een wereld die hem opzuigt, hem van alle kanten op zijn gemak stelt.”

Van Baaren beaamt dat traditioneel consumentenonderzoek weinig resultaat oplevert. „Je moet het onbewuste meten.” Maar hoe doe je dat? „Door te achterhalen hoe associaties werken. Die maakt je hoofd namelijk voortdurend, op basis van wat je hebt ervaren, maar ook op basis van culturele codes en biologische behoeften. De meeste van die behoeften zijn universeel. Een mens wil bijvoorbeeld altijd wel lekkere seks. Reclamemakers maken daar dankbaar gebruik van.”

Van Baaren laat een internettest zien die hij gemaakt heeft voor een hogeschool. Met associaties meet de test hoe gemotiveerd mensen zijn om een nieuwe studie te volgen. Eerst worden drie plaatjes getoond, van studenten achter hun boeken. Vervolgens vult het scherm zich minutenlang met willekeurige foto’s. Zodra je in die visuele wirwar een van de drie eerder getoonde beelden ziet, moeten je klikken. Een tweede en derde ronde volgen, dit keer moet je woorden herkennen. „Als je onbewust met andere zaken bezig bent dan met studeren, reageer je minder snel op beelden of woorden die over studeren gaan”, legt de site na afloop van de test de werkwijze uit.

Ook Bob Fennis onderzoekt hoe associaties werken. Die maken dat reclames vreemde neveneffecten kunnen hebben, zegt hij. Een voorbeeld: „Spotjes van verzekeringsbedrijven bleken mensen onbedoeld te confronteren met de broosheid van hun bestaan; ze kusten hun doodsangst wakker. Nu weten we uit onderzoek dat mensen die angst zullen proberen te beheersen. Dat gaat volledig onbewust. Ze zullen bijvoorbeeld eerder geneigd zijn het vertrouwde boven het onbekende te stellen. En inderdaad, mensen die een verzekeringsspotje hadden gezien kochten significant méér producten van eigen bodem, dan mensen die dat niet hadden gedaan.”

Als Dick Swaab en andere neurologen gelijk hebben met hun stelling dat de vrije wil niet bestaat, zou dat nauwelijks gevolgen hebben voor de reclamebranche, meent Bob Fennis. Wel denkt hij dat reclames nog ’agressiever’ zullen worden. „Daarmee zal de roep om meer regulering groter worden.” Volgens Rick van Baaren zullen vooral overheidscampagnes veranderen. „Nu vinden politici het nog eng om teveel te sturen, ze willen burgers niet benaderen als dieren. Maar ja, dat zijn we wel, natuurlijk.”

Jeroen Gouw ziet de toekomst minder grauw in. „Door de komst van internet zijn mensen juist mondiger geworden. De keuzevrijheid is er enorm door vergroot. Er zijn legio sites die producten op min of meer neutrale wijze voor je vergelijken. En als je wilt nagaan of een product goed is, weet je na vijf minuten surfen al wat de ervaringen van tientallen andere consumenten zijn.”

Internet biedt nieuwe kansen voor reclamemensen, vindt Gouw. Enthousiast: „Je hebt veel directer contact met je doelgroep en je spreiding is groter. Het moet natuurlijk bij de identiteit van het merk passen, maar je kunt een product uitzetten op sociale netwerken. Daar wordt het opgepikt door ’vrienden’ die het weer doorsturen. Die verspreiding groeit exponentieel.”

Nadeel: je hebt er geen controle meer over. „Anders dan bij traditionele reclame kun je niet beheersen waar je product besproken wordt, en hoe dat gebeurt. We proberen dat soms te ondervangen door ons voor te wenden als consument en op blogs en fora lovende dingen te schrijven over het product. Dat heet een sociaal netwerk ’voeden’. Tijdrovend is dat wel.’’

Op internet mag de keuzevrijheid van de consument gegroeid zijn, wie een winkel binnenstapt, waagt zich nog steeds in een leeuwenkuil vol verleidingen. In de Albert Heijn kijkt Art Frickus toe hoe ik boodschappen doe voor het avondeten. Voortvarend been ik door de winkel, vastbesloten mij niet op inzinkingen van de wil te laten betrappen. Kip, rijst, roerbakgroente, yoghurt. Piece of cake.

„Je denkt waarschijnlijk dat je zelf de regie had”, zegt Frickus als we de kassa naderen. „Maar ondertussen liep je volmaakt aan de leiband van de winkel. Je keek niet verder dan de schappen op ooghoogte, zoals het merendeel van de klanten. Dat weet Albert Heijn, dus dáár liggen de artikelen die de winkel het liefst verkoopt. En je greep direct naar de verpakking met het meeste rood, als een stier die een rode lap ziet. Ook dat is precies volgens het boekje. Je bent geen vrije, maar een voorspelbare koper.”

Is dat erg? Art Frickus haalt zijn schouders op. „Wat wil je dan? Als je onbewuste niet een handje wordt geholpen, zou een supermarktbezoek doodvermoeiend zijn. Sturing van koopgedrag kun je natuurlijk manipulatief noemen. Ik noem het behulpzaam.”

(Foto ANP)
Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden