Reclame tot in de puntjes

Zijn naam staat op ruim een miljoen reclameborden over heel de wereld, maar verder wilde hij van publiciteit over zijn persoon niets weten. Jean-Claude Decaux was daar strikt in, zoals hij over alles onwrikbaar was, soms zelfs maniakaal.

Op de website van zijn miljardenonderneming in 'straatmeubilair' is niets over hem te vinden, zelfs zijn dood wordt niet genoemd. Wel staan er summier geschetste loopbanen van zijn drie zonen die sinds 2000 zijn imperium hebben overgenomen. Ook die opvolging had hij nauwkeurig geregeld: elke zoon kreeg een precies omschreven werkterrein, en de twee oudsten wisselen elkaar elk jaar af als topman. Tot drie jaar geleden, toen hij 75 jaar was, hield hij in de raad van toezicht de zaak in de gaten. Nu zit er een kleindochter in die raad. Het moet in de familie blijven, verordonneerde hij.

Jean-Claude Decaux heeft altijd eigen baas willen zijn."Want ik had een onmogelijk karakter", zei hij in 2009, een van de weinige keren dat hij iets over zichzelf openbaarde.

Als een van de dertien kinderen van een schoenenwinkelier in de stad Beauvais, een uurtje rijden ten noorden van Parijs, ontdekte hij op 15-jarige leeftijd de kracht van reclame. In de zomervakantie plakte hij her en der affiches van zijn vaders winkel op muren en de omzet steeg zienderogen. Ook voor andere winkeliers ging hij plakken.

Drie jaar later begon hij een echt bedrijf dat reclameborden uitbaatte langs autowegen. Maar de Franse staat, altijd tuk op nieuwe belastingen, legde zulke zware heffingen op dat zijn onderneming werd gesmoord. Toen kreeg Decaux zijn gouden idee: hij bood gemeenten gratis bushokjes aan, inclusief onderhoud, als hij die mocht gebruiken voor reclame.

Lyon was de eerste gemeente die daar wat in zag en Decaux bouwde in 1964 zijn eerste abri bij een stadsbrug over de Rhône. Er zouden er vele volgen. Decaux deed alles zelf, op zijn Vespa-scooter met een pot lijm onder het zadel. Hij was heel nauwgezet: alles moest op de millimeter kloppen.

Terwijl zijn bedrijf groeide, eiste hij ook van zijn medewerkers strakke discipline. Alles moest vooral heel schoon zijn, dat zou hij hebben geleerd van zijn grootmoeder, die hem deels heeft opgevoed. Zij was altijd aan het poetsen in huis, zelfs de kanarie werd elke week gewassen.

Bij het hoofdkwartier van JCDecaux, zoals de onderneming heet, moeten de auto's altijd met de neus naar de muur worden geparkeerd, om vlekken van de uitlaatgassen te voorkomen. Een wit of lichtblauw overhemd onder een donker kostuum met das, en blinkend gepoetste schoenen zijn voorgeschreven op kantoor. Ook de mensen die het straatmeubilair onderhouden, moeten wereldwijd stipt aan de voorschriften voldoen.

Decaux' oog voor detail richtte zich ook op de contracten die hij sloot. Elke komma moest kloppen.

Zijn 'gratis' bushokjes sloegen ook buiten Frankrijk aan. In 31 landen staan er nu 136.000. In 44 Nederlandse gemeenten, vooral steden in het midden van het land, staat straatmeubilair met het logo van JCDecaux.

Behalve busabri's plaatst de onderneming reclamezuilen (soms met wifi), banken, zelfreinigende wc's, kiosken, verlichting, kortom alles wat reclame kan dragen. Om de concurrentie, vooral het Amerikaanse Clear Channel, af te troeven, zette Decaux bekende ontwerpers in zoals Norman Foster, Jean-Michel Wilmotte en Philippe Starck. JCDecaux had vorig jaar een omzet van 3,2 miljard euro.

Eén ding wil nog niet echt winstgevend worden: gratis leenfietsen, onder andere in Parijs. Maar het bedrijf gaat ermee door, omdat Jean-Claude Decaux nooit van ophouden wilde weten.

Jean-Claude Decaux werd geboren op 15 september 1937 in Beauvais, Frankrijk. Hij stierf op 27 mei 2016.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden