'Reclame moet niet irriteren, maar werken'

Toen Harry Kramp, nu 48 jaar, in 1969 in de reclame begon, was het een 'besmet' vak: “Dat jij je talent verspilt aan het kapitalistische bedrijfsleven.” Inmiddels is hij een van de meest gelauwerde reclamemensen van Nederland. Onlangs werd hij uitgeroepen tot 'Reclameman van 1996' en hij won al vijfendertig maal de 'Lamp', de vakprijs voor het creatiefste idee.

ANITA LOWENHARDT

Foto's van bekroonde campagnes als 'Melk de witte motor' en 'Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch' sieren de wanden van zijn kantoor in het reclamebureau PPGH/JWT, een van de grootste van Nederland. De prijs voor 'Reclameman van het jaar', een bronzen beeld van Ronald Motta, staat thuis.

Niet dat hij zich eind jaren zestig iets aantrok van de kritiek van zijn vrienden. “Helemaal niet, ik vond het een vreselijk leuk vak, maar het was niet wat we nu 'politiek correct' zouden noemen. Ik heb het geluk gehad dat ik altijd bij goede clubs heb gewerkt, eerst bij Intermarco/De la Mar, destijds het grootste van Nederland, en al snel bij FHV, hét bureau van Nederland.”

Op het gymnasium in Leiden schreef hij veel in de schoolkrant, en de journalistiek leek hem wel wat. “Maar ik maakte net de andere keus. Ik las een boekje van Dorothy Sayers dat speelde in de Britse reclamebureauwereld en daarin kwam ik voor het eerst de term 'copywriter' tegen. Zo kwam ik op het idee.”

Hij solliciteerde bij drie reclamebureaus en werd bij Intermarco meteen aangenomen. “Nu is het heel moeilijk om bij een gerenommeerd bureau te komen - ik krijg hier wel vijftien sollicitatiebrieven per week van doctorandussen, meesters in de rechten en leraren Nederlands - , toen waren ze blij dat een jonge jongen het vak in wilde.”

“Mijn talent was eigenlijk toch flair: als je in de reclame wilt slagen, moet je iets aan iemand kunnen verkopen. Letterlijk en figuurlijk. En je moet beschikken over scheppend talent. Verder leer je het vak gaandeweg. Ik begon met het schrijven van folders en mocht daarna mijn eerste echte advertentie schrijven. Voor ik voor het eerst een hele pagina mocht schrijven, was ik wel drie jaar verder. Je doet er minstens zeven, acht jaar over voor je hebt geleerd wat je niet kunt. Je leert namelijk alleen wat je wel kunt, door te leren wat je niet kunt en als je slim bent, leg je je daarna toe op wat je goed kunt.”

“Mijn eerste echte eigen opdracht weet ik nog heel goed, dat was voor Philips, een campagne voor de hoogtezon.” Dat gebeurde bij FHV, waar hij een van zijn twee leermeesters ontmoette: (de inmiddels overleden) Martin Veltman, de 'V' van FHV, beroemd geworden door de reclamecampagne voor D66 waarin Hans van Mierlo op Amerikaanse wijze als politicus werd gelanceerd. “Ik spelde Martins teksten”, zegt Kramp.

Bij FHV won Harry Kramp, op z'n 25e, ook zijn eerste prijs, een Amerikaanse nog wel, een zilveren 'award' in New York, voor de campagne voor Bonzo-hondenbrokken. “Je zag een opblaashond en hoorde een 'voice over' die de 'energiebrokken' van Bonzo aanprees, terwijl de hond opgeblazen werd. Een heel simpel en goed idee.”

“Ik bleef tien jaar bij FHV, met vallen en opstaan. Elk creatief persoon is eigenlijk lui, je stelt het werk uit tot het echt niet meer kan. Op een gegeven moment raakte ik creatief verpieterd, had ik last van 'understress'. Ik deed al driekwart jaar geen barst en werd er bijna uitgesodemieterd. Later hoorde ik dat ik eigenlijk al ontslagen was, maar dat Martin Veltman me beschermd had, en daar zal ik hem eeuwig dankbaar voor blijven.”

Als 'chairman' van PPGH/JWT zit Harry Kramp nu in de positie dat hij mensen zelf de hand boven het hoofd kan houden. “Nee hoor, ik ben veel harder, de tijd is ook harder. Iemand krijgt hier niet de kans om een half jaar of langer niets te doen. Ik grijp eerder in.”

Na FHV kwam hij, samen met art director Frank Pels, die hij kende van Intermarco, bij het net opgerichte PPGH, waarvan Pels een van de naamgevers was. Twee jaar later kwam Kramp ook in de directie. Als copywriter werkte hij acht jaar lang met Frans Hettinga: “De beste art director van Nederland. Met hem won ik al die 35 Lampen.”

Die voor 'Melk de witte motor' ontvingen zij veertien jaar geleden. “Dat weet ik nog heel goed. De klant wilde melk promoten als energiebron. Het mocht niet meer over koeien gaan of over gezondheid. Het was elf uur 's ochtends en ik zat te spelen met de Esso-slogan: 'Stop een tijger in je tank'. Opeens bedacht ik: 'Melk de witte motor' en meteen dacht ik: 'Dat kan niet, want een motor is vies.' Maar Frank Pels en Frans Hettinga vonden het geweldig: melk als brandstof, energiebron voor het lichaam. We zijn ter plekke aan het werk gegaan om de campagne te ontwerpen. Ja, op die campagne ben ik erg trots, net als op die voor Grolsch, op de huidige Heineken-campagne met de vier seizoenen en die voor de Volkskrant met de knoop.”

Over kranten gesproken, de vroegere Trouw-campagne onder de slogan 'Trouw luistert' vond hij heel goed, in tegenstelling tot de huidige. “'Bekijk het 'ns van de andere krant' vind ik vreselijk. Het is zo'n zouteloze woordspeling. Jammer, want Trouw is toch een instituut, naast de Volkskrant, de NRC en Het Parool. Dat zijn kranten met een eigen ziel.”

De bewering dat reclame best mag irriteren of schokken, omdat mensen er dan toch over praten, betitelt hij als 'onzin', evenals het adagium dat reclame moet amuseren. “Reclame moet niet amuseren en zeker niet irriteren. Reclame moet werken en dan is het meegenomen als het, zoals de bekroonde Rolo-commercial met de olifant, ook amuseert.”

“Schokkende campagnes als die voor Benetton zijn helemaal niet aan mij besteed, terwijl ik de eerste, 'United colours of Benetton' (met een zwart en een blank kindje) prachtig vond. Maar een stervende aids-patiënt of soldaat in Bosnië hebben niets meer te maken met het verkopen van een truitje.”

En het affiche voor New York Pizza met de blote vrouw met de pizza voor haar onderlichaam ('de lekkerste dozen van Nederland') vindt hij 'afschuwelijk'. “Ik zit hier niet als fatsoensrakker, maar het is gewoon wansmaak. Die campagne wordt ook absoluut voorgelegd aan onze eigen Codecommissie. Die kan weliswaar geen sancties opleggen, maar iedereen houdt zich wel aan haar uitspraken.”

Harry Kramp vindt overigens niet dat reclamemensen ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid of functie hebben. “Ja, de maatschappelijke functie van de goede smaak, maar dit is niet de branche waarin je discussies voert over iets als milieuvriendelijk ondernemen. Wij zijn een afspiegeling van het bedrijfsleven, waarin dergelijke zaken besproken kunnen worden in de raden van bestuur, maar wij zijn er nooit initiatoren van.”

Klanten weigeren op grond van minder welgevallige zaken gebeurt dan ook zelden of nooit: “Dat soort afwegingen hebben we nooit echt hoeven maken.” Maar neem nou Shell, dat in opspraak kwam door de Brent Spar of haar activiteiten in Nigeria waartegen milieu-activisten, onder leiding van Ken Saro Wiwa, in het geweer kwamen. “Van Nigeria weet ik weinig, maar met de Brent Spar heeft Shell toch min of meer gelijk gekregen. Overigens hebben we Shell net als klant aangenomen.”

Wel werkt zijn bureau af en toe ook voor niet-commerciële instellingen, zoals nu voor de Hartstichting en voor Unicef. “Niet voor niks, maar we rekenen wel andere tarieven. Dat soort klanten willen we best, maar niet te veel. Ja, dat imago van reclamemensen als snelle geldverdieners bestaat nog steeds - in dit vak gaat dan ook twee miljard gulden per jaar om - en voor een deel is dat ook zo, anders zou het imago er niet zijn.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden