Reclame in een spotje is ouderwets

Achter de schermen heeft Talpa vooralsnog meer indruk gemaakt dan ervoor. Een nieuwe reclame-oorlog is begonnen. Zenders gunnen adverteerders steeds meer speelruimte, en invloed op de inhoud van tv-programma’s.

Het zoeken naar nieuwe vormen van reclame is in een stroomversnelling geraakt, door de komst van de nieuwe televisiezender van John de Mol. De traditionele 30-secondenspot is deels achterhaald.

„Talpa biedt de adverteerders commercieel meer mogelijkheden. De andere zenders gaan daarin mee”, merkt Ingrid Stumpel van de Bond van Adverteerders. Paul van Niekerk, directeur van de Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisie-reclame (Spot), vult aan: „Talpa heeft de discussie over in-program branding aangejaagd.”

Welkom in de wereld van brandplacement, nonspot-advertising, in-script sponsoring en anti-zap advertising. Het is een wereld waarin redactionele inhoud van programma’s en reclame meer en meer met elkaar vermengen. Commercieel directeur Ton Rozestraten van Talpa: „In feite is alles bespreekbaar bij ons.”

Het bekendste voorbeeld is hun weerman. Die wordt een wandelende paspop, tenminste dat is de bedoeling. Zijn kleding hangt de volgende dag in de winkels en wanneer er een blouse van wordt verkocht, krijgt Talpa een deel van de opbrengst. Vooralsnog staan de adverteerders niet in de rij, verklaart Rozestraten. „Het heeft alles te maken met een stukje gezond kat-uit-de-boom-kijken.”

Talpa wil het ’no cure no pay’-principe in de televisiewereld introduceren. Niet alleen kunnen producten in scripts van dramaseries worden geschreven en vinden adverteerders een welwillend oor voor zelfbedachte programma’s. Talpa wil ook belangen in bedrijven nemen en dat niet in geld betalen, maar in exposure op televisie. Groeit het bedrijf, dan strijkt De Mol een deel van de winst op. De portemonnee van De Mol heeft immers geduld.

Sponsoring, in-program branding, interactieve reclame; mede aangejaagd door de technische vooruitgang zullen de mogelijkheden zich voor adverteerders gaan opstapelen.

Stumpel: „Door de convergentie van televisie en internet zal er straks nog meer dan nu al het geval is, sprake zijn van een veelvuldiger ’schermgebruik’: om nog bij de consument te komen, moet een adverteerder steeds creatiever zijn.”

Binnenkort is het hier bovendien, in navolging van Amerika, mogelijk om met een ’persoonlijke videorecorder’ (Tivo) automatisch hele reclameblokken over te slaan. Doorspoelen hoeft niet eens meer. „We moeten er nú voor zorgen dat we daar klaar voor zijn.” Dus weg met die lastige reclameblokken.

Ook het heden dicteert. Kijkers zappen massaal weg bij de commercial breaks.

Het is dan ook logisch dat commerciële televisiezenders naar manieren zoeken om minder afhankelijk te worden van de inkomsten uit de bekende, duidelijk afgebakende, reclameblokken.

De commerciële televisiezenders halen hun inkomsten nog altijd voor ongeveer 95 procent uit reclamespots, terwijl de prijs van die spots de afgelopen vijf jaar door de toegenomen concurrentie ’schrikbarend’ is gedaald.

Mede daardoor is de exclusiviteit verdwenen, voor de grote adverteerders. „Er zijn steeds meer ’gewone’ televisiecommercials. Als adverteerder val je dus minder op en ga je andere wegen bewandelen”, weet Lisette Hermans van mediabureau ZenithOptimedia uit eigen ervaring. „Op Net 5 hebben wij nog niet zo lang geleden een product gelanceerd dat de glans van bruin haar versterkt. De héle avond draaide om brunettes.”

Subtiliteit is het sleutelwoord. „De kijker is volwassen geworden”, stelt Rozestraten. „In de ’5 uur show’ op RTL 4 prees de presentatrice een paar jaar geleden nog zonder gêne allerlei middelen aan. Dat zou nu niet meer gepikt worden.”

Het maakt de uitdaging minstens even groot als de noodzaak, vanuit de zenders en de adverteerders gezien. De kijkers zullen de grote verliezers zijn, denkt marketingspecialist Max Kohnstamm. „Zij krijgen meer reclame over zich heen en nog meer goedkope programma’s, want zenders zullen door de komst van Talpa hoe dan ook moeten bezuinigen. De reclamebudgetten van bedrijven gaan immers niet omhoog. Sterker nog: die zijn onlangs gedaald en moeten over een speler meer verdeeld worden.”

Sluikreclame wordt steeds inventiever bij de commerciëlen

Al in de jaren vijftig, nog voordat de televisie haar macht toonde, verwerkte schrijver Willy van der Heide Coca-Cola in zijn serie jongensboeken ’Bob Evers’. In ruil daarvoor kreeg hij vijf kratjes frisdrank per maand. Het is dus een oud fenomeen, vermenging van reclame met redactionele inhoud.

Op de Nederlandse televisie is deze vorm van ’geïntegreerde reclame’ het beeld binnen geslopen via de commerciële televisie. Prijssponsoring was een eerste variant. In ’Rad van Fortuin’ werd de adverteerder met naam en toenaam genoemd. Als tegenprestatie stelde de fabrikant de prijzen ter beschikking.

De speelruimte voor de publieke zenders is altijd nihil geweest. In de Mediawet staat dat er op Nederland 1, 2 en 3 geen reclame mag worden gemaakt binnen een programma. Uitzonderingen zijn goede doelen. De commerciëlen mogen wel merkproducten binnen de omlijsting van een programma in beeld brengen, maar dat mag niet langer dan vijf seconden en de producten mogen niet het hele scherm vullen.

Binnen die beperkingen is ’in-program branding’ ( reclame binnen een programma) aan een opmars bezig. Dat constateert Eva van Reijmersdal, promovendus aan de Universiteit van Amsterdam op de mengvormen van reclame en redactionele content. Die mix komt steeds vaker voor en op een steeds indringender manier.

Eerst werd een product enkel in de omgeving van een programma geplaatst (’brand-placement’). In ’Goede Tijden Slechte Tijden’ eten de acteurs bijvoorbeeld allemaal dezelfde soort chips. ’Brand-integration’ gaat verder. Het merk is niet langer slechts een decorstuk, maar wordt echt verweven met de inhoud van het programma. In ’Bestemming Nederland’ op RTL 4 fietst een gezin niet om de mooie omgeving te laten zien, maar om de fietsen van Batavus te tonen. Nu heeft de adverteerder de mogelijkheid om te vertellen hoe goed zijn product is, binnen een geloofwaardige omgeving. De volgende stap is dat een adverteerder zélf met een programmavoorstel komt, waarin de sfeer die wordt gecreëerd rond het merk haast nog belangrijker is dan het neerzetten van het merk zelf (’brand-integrated-content’). Unilever heeft ’Life & Cooking’ bedacht: de makkelijke toon is precies het imago dat het concern wil voor bijvoorbeeld de eigen diepvriesproducten van Iglo, waar kok Rudolph jarenlang mee goochelde. Een ander voorbeeld gaat volgens Van Reijmersdal nog weer verder. ’Redbull Airrace’ op SBS 6 is niet alleen bedacht, maar ook helemaal gemaakt door de adverteerder. In ruil voor goedkope televisie levert SBS een presentator.

Betalen per kijker

Het aantal uitgezonden reclamespots op de Nederlandse televisie is in vijf jaar tijd verdubbeld, terwijl de prijs per reclamespot bijna is gehalveerd. Dat heeft marketingdeskundige Max Kohnstamm berekend.

In 2000 leverde het uitzenden van 748000 spotjes de zenders 731 miljoen euro aan inkomsten op. Een spotje kostte toen dus gemiddeld 977 euro. In 2004 was die prijs gedaald naar 565 euro; 1.338.000 spotjes waren goed voor netto 756 miljoen.

Een deel van de verklaring schuilt in de toename van het aantal uitzendingen overdag en de toename van het aantal Nederlandse zenders. Vanwege die versnippering van publiek werkt de markt niet meer met prijzen per spotje, maar met prijzen per kijker. Die prijs per GRP is van 2000 tot en met 2004 met ongeveer dertig procent gedaald, aldus brancheorganisatie Spot.

Lange tijd leidde deze trend niet tot een lagere omzet voor de televisiez enders. Maar vorige week meldde BBC, het bureau voor budgetcontrole, dat voor het eerst in vier jaar de bestedingen gedaald zijn, in de eerste zes maanden van 2005 met 1,2 procent. In combinatie met het groeiend aanbod van advertentietijd, met name door de komst van Talpa, verwacht Kohnstamm een ’heftige’ prijsoorlog.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden