Reclame in een spotje is ouderwets

Achter de schermen heeft Talpa vooralsnog meer indruk gemaakt danervoor. Een nieuwe reclame-oorlog is begonnen. Zenders gunnen adverteerderssteeds meer speelruimte, en invloed op de inhoud van tv-programma's.

Het zoeken naar nieuwe vormen van reclame is in een stroomversnellinggeraakt, door de komst van de nieuwe televisiezender van John de Mol. Detraditionele 30-secondenspot is deels achterhaald.

"Talpa biedt de adverteerders commercieel meer mogelijkheden. De anderezenders gaan daarin mee", merkt Ingrid Stumpel van de Bond vanAdverteerders. Paul van Niekerk, directeur van de Stichting ter Promotieen Optimalisatie van Televisie-reclame (Spot), vult aan: "Talpa heeft dediscussie over in-program branding aangejaagd."

Welkom in de wereld van brandplacement, nonspot-advertising, in-scriptsponsoring en anti-zap advertising. Het is een wereld waarin redactioneleinhoud van programma's en reclame meer en meer met elkaar vermengen.Commercieel directeur Ton Rozestraten van Talpa: "In feite is allesbespreekbaar bij ons."

Het bekendste voorbeeld is hun weerman. Die wordt een wandelende paspop,tenminste dat is de bedoeling. Zijn kleding hangt de volgende dag in dewinkels en wanneer er een blouse van wordt verkocht, krijgt Talpa een deelvan de opbrengst. Vooralsnog staan de adverteerders niet in de rij,verklaart Rozestraten. "Het heeft alles te maken met een stukje gezondkat-uit-de-boom-kijken."

Talpa wil het 'no cure no pay'-principe in de televisiewereldintroduceren. Niet alleen kunnen producten in scripts van dramaseriesworden geschreven en vinden adverteerders een welwillend oor voorzelfbedachte programma's. Talpa wil ook belangen in bedrijven nemen en datniet in geld betalen, maar in exposure op televisie. Groeit het bedrijf,dan strijkt De Mol een deel van de winst op. De portemonnee van De Molheeft immers geduld.

Sponsoring, in-program branding, interactieve reclame; mede aangejaagddoor de technische vooruitgang zullen de mogelijkheden zich vooradverteerders gaan opstapelen.

Stumpel: "Door de convergentie van televisie en internet zal er straksnog meer dan nu al het geval is, sprake zijn van een veelvuldiger'schermgebruik': om nog bij de consument te komen, moet een adverteerdersteeds creatiever zijn."

Binnenkort is het hier bovendien, in navolging van Amerika, mogelijk ommet een 'persoonlijke videorecorder' (Tivo) automatisch hele reclameblokkenover te slaan. Doorspoelen hoeft niet eens meer. "We moeten er nú voorzorgen dat we daar klaar voor zijn." Dus weg met die lastigereclameblokken.

Ook het heden dicteert. Kijkers zappen massaal weg bij de commercialbreaks.

Het is dan ook logisch dat commerciële televisiezenders naar manierenzoeken om minder afhankelijk te worden van de inkomsten uit de bekende,duidelijk afgebakende, reclameblokken.

De commerciële televisiezenders halen hun inkomsten nog altijd voorongeveer 95 procent uit reclamespots, terwijl de prijs van die spots deafgelopen vijf jaar door de toegenomen concurrentie 'schrikbarend' isgedaald.

Mede daardoor is de exclusiviteit verdwenen, voor de groteadverteerders. "Er zijn steeds meer 'gewone' televisiecommercials. Alsadverteerder val je dus minder op en ga je andere wegen bewandelen", weetLisette Hermans van mediabureau ZenithOptimedia uit eigen ervaring. "Op Net5 hebben wij nog niet zo lang geleden een product gelanceerd dat de glansvan bruin haar versterkt. De héle avond draaide om brunettes."

Subtiliteit is het sleutelwoord. "De kijker is volwassen geworden",stelt Rozestraten. "In de '5 uur show' op RTL 4 prees de presentatrice eenpaar jaar geleden nog zonder gêne allerlei middelen aan. Dat zou nu nietmeer gepikt worden."

Het maakt de uitdaging minstens even groot als de noodzaak, vanuit dezenders en de adverteerders gezien. De kijkers zullen de grote verliezerszijn, denkt marketingspecialist Max Kohnstamm. "Zij krijgen meer reclameover zich heen en nog meer goedkope programma's, want zenders zullen doorde komst van Talpa hoe dan ook moeten bezuinigen. De reclamebudgetten vanbedrijven gaan immers niet omhoog. Sterker nog: die zijn onlangs gedaalden moeten over een speler meer verdeeld worden." Esther Scholten

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden