Radio-dj's kunnen de zender maken of breken

Beeld ANP

Gezichtsbepalende dj’s zijn hun salaris waard, stellen radio-experts. Zij zijn het die luisteraars trekken én houden.

Zes ton per jaar en een Tesla. Dat heeft Qmusic Mattie Valk naar verluidt geboden om te voorkomen dat de diskjockey naar Sky Radio vertrekt. Een forse investering, vinden radio-experts, maar ook een slimme zet van het station. Want was hij daadwerkelijk met zijn maatje Wietze overgestapt, dan zou dat de zender zeker luisteraars hebben gekost.

De mannen en vrouwen van de radio zijn niet meer enkel en alleen plaatjesdraaiers, stelt Bart van Gogh. Hij heeft sinds 1983 voor verschillende radiostations gewerkt en is een van de creatieve geesten achter Top Format Productions, het bekendste Nederlandse bedrijf dat jingles en reclamespots voor de radio maakt.

“Sterker nog: zij kunnen zenders maken of breken.” Als voorbeeld noemt hij het kwakkelende 3FM, dat zijn marktaandeel sinds 2014 zag halveren. Basyl de Groot, de man die vorig jaar werd aangetrokken om het jongerenstation uit het slop te trekken, maakte donderdag bekend te stoppen als zenderbaas. “De neerwaartse spiraal van 3FM is begonnen toen boegbeelden als Gerard Ekdom, Paul Rabbering en duo Coen & Sander naar de concurrentie vertrokken.”

Dezelfde soort muziek

Muziek is op de radio ondergeschikt geworden, aldus Van Gogh. Daarmee onderscheidt een station zich niet meer van een ander. “Zenders als Radio 2, Skyradio en Q-music draaien min of meer dezelfde platen. Toegankelijke muziek zonder al te scherpe randjes. Daarmee willen ze een brede doelgroep trekken, en adverteerders aan zich binden.”

Dat is lastig, want de strijd om het marktaandeel is in radioland verhard. “Waar Skyradio, 538, 3FM en Radio 2 tien jaar geleden met afstand de grootste jongens waren, zijn er sindsdien andere spelers als 100%NL en Qmusic bijgekomen. Daardoor zijn de marges kleiner geworden, het gaat om tienden van procenten.”

Met dj’s knokken stations om de aandacht van de luisteraar. “Omdat de muziek die ze draaien op elkaar lijkt, zijn het jockeys als Giel Beelen en Edwin Evers waarmee je als zender boven de rest uitsteekt”, zegt mediastrateeg Evert Bronkhorst van Vizeum. “Met bekende gezichten trek je publiek naar je toe.”

Dj's geven zender smoel

Dat eerste contact is op de radio van cruciaal belang. “Want heb je een luisteraar binnen, dan zit je gebakken.” Wie eenmaal afstemt op een radiozender, zo blijkt uit onderzoek, zapt niet zo snel verder. Om die reden zijn ochtendshows ook zo ongelofelijk belangrijk voor de stations, volgens Bronkhorst, het succes van een zender wordt bepaald tussen zes en tien.

Iedere dj die tussen die uren uitzendt geeft de zender smoel. Giel Beelen zorgde dat 3FM een scherp randje kreeg, terwijl Mattie en Wietze grappend en grollend de Qmusic-luisteraars vermaakten. Daarom zijn dj’s ook zo veel waard, zegt Bronkhorst, en is een ster van een concurrent stelen een dubbele trofee. “Het zijn twee vliegen in een klap. Je verzwakt je rivaal en versterkt je eigen positie.”

Sky Radio, dat nu de helft van het Qmusic-duo heeft losgeweekt, heeft nu geen dj’s. Het station draait enkel muziek. Maar dat, zegt Bronkhorst, is niet houdbaar. “Op de lange termijn zullen streamingdiensten als Spotify Sky verdringen. Met dat gegeven in het achterhoofd wil het station nu een ochtendshow beginnen, zijn zwakste tijdvak. Ik ben benieuwd wat ze voor wie gaan neertellen.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden