Provocaties maken parfums van Calvin Klein razend populair

Controversieel, dat is Calvin Klein zeker. En hij heeft een feilloze neus voor trends - alhoewel misschien iets te scherp. De FBI stelt een onderzoek in, zo bleek vrijdag. Steen des aanstoots vormen de advertenties waarin schaars geklede jongeren in uitdagende poses de Calvin Klein spijkerbroeken showen. Porno? vraagt de FBI zich af. Calvin Klein gaf inmiddels toe aan de publieke druk en zette de campagne stop. Maar de FBI is niet tevreden. Calvin Klein loopt intussen te showen in zijn eerste winkel in New York, deze week geopend. Het blijkt een indrukwekkend museum vol onbetaalbare spullen.

Modehuis Saks in New York meldt een recordverkoop van 35 000 CK-broeken in zes dagen. Klanten klagen over de lege schappen in winkels. Calvin Klein - What's in a name?

Met een jaaromzet van 1,9 miljard dollar staat Calvin Klein nog behoorlijk in de schaduw van het mode-imperium Polo Ralph Lauren, dat jaarlijks 4,4 miljard dollar omzet. Maar qua naam en uitstraling doet Klein niet onder voor concurrent Lauren, die net als hij in de Bronx in New York is opgegroeid.

De ruimte is licht en steriel, en doet daarmee zijn bijnaam 'Calvin Clean' eer aan. De nieuwe winkel op de hoek van de prestigieuze Madison Avenue en de zestigste straat in New York heeft iets weg van een museum. Serviezen en bestek, eenvoudig en strak, staan in lage dozen op lange planken, opgesteld als kunstwerken. Langs de muur staan lege fotolijstjes, schilderijen zonder onderwerp.

Meer nog dan met zijn kledinglijn weet Calvin Klein de aandacht te trekken met opvallende en controversiële advertentiecampagnes. Het begint met de serie waarin de dan 15-jarige Brooke Shields met haar eindeloos lange benen uitdagend haar spijkerbroek showt: “Weet je wat er tussen mij en mijn Calvins kan komen? Helemaal niets.” Drie grote televisiezenders besluiten de reclamespotjes niet meer uit te zenden. Latere (ondergoed-)campagnes balanceren evenzeer tussen afkeer en bewondering. Maar het moet 1995 worden voordat Calvin Klein toegeeft aan de afkeurende reacties van het publiek en een advertentiecampagne terugtrekt.

Het stoppen van de reclamecampagne roept een stroom van publiciteit op in de week voordat zijn eerste winkel in New York open gaat en dat maakt dat de pr-afdeling echt geen tijd heeft om vragen van buitenlandse journalisten te beantwoorden. Informatie opsturen of toefaxen dan misschien? “Probeert u het over een aantal weken nog eens.”

Het is de arrogantie die het modebedrijf zich kan permitteren nu na de magere jaren de vette jaren zijn aangebroken. Als in de jaren tachtig de spijkerbroeken van designers 'uit' raken en de merken als Levi's en Lee weer 'in' zijn, kunnen Calvin Klein en zijn jeugdvriend en zakelijke partner Barry Schwartz maar nauwelijks het hoofd boven water houden.

Nog maar drie jaar geleden voorkomt hun goede, steenrijke vriend David Geffen dat het tweetal failliet gaat door voor 62 miljoen dollar schuldbekentenissen over te nemen. Na de verkoop van eerst de ondergoedfabrieken (voor 64 miljoen dollar aan Warnaco) en vervolgens de spijkerbroekendivisie (voor 50 miljoen dollar aan Rio Sportswear) is Calvin Klein in staat terug te betalen.

Maar dat is niet het belangrijkste voordeel van de verkoop. Analisten wijzen erop dat het mode-imperium nu nog alleen datgene doet waar het goed in is: ontwerpen en marketing. Calvin Klein strijkt tussen de vijf en tien procent royalty's op van de verkochte goederen die zijn naam dragen.

Schoenen voor 350 dollar, een ceintuur van 110 dollar, avondjurken van 1100 en 1400 dollar. Zijden ondergoed in zachte tinten. “Dit is mooi, leuk voor als je vriend uit Duitsland komt”, zegt een jonge vrouw, terwijl ze een slipje bijna liefkozend in haar handen houdt. “Ja, maar het kost 130 dollar”, antwoordt haar vriendin.

Ongeveer de helft van de royalty's komt van de parfums, die Unilever sinds 1989 produceert en distribueert. Het Nederlands/Britse bedrijf kocht toen de cosmetica-tak voor 376,2 miljoen dollar. Kleins parfums zijn succesnummers en leveren het beste bewijs van zijn enorme gevoel voor de tijdgeest, zegt Irma Zandl, directeur van research- en marketingbedrijf Zandl Group in New York.

In het begin van de jaren tachtig, in de tijd van de vrije sex, wanneer de charmante en knappe Calvin Klein zelf niet uit de vermaarde Newyorkse homoclub Studio 54 is weg te slaan, brengt hij Obsession op de markt. Als daarna het gevaar van de ziekte Aids het huwelijk tot een veilige haven maakt en Calvin Klein zelf voor de tweede keer trouwt, komt hij met Eternity. Deze geur wordt gevolgd door Escape - een vlucht uit het leven van alledag die Calvin en zijn echtgenote Kelly brengen naar een buitenverblijf van zes miljoen dollar in de Hamptons aan de Atlantische Oceaan, ongeveer honderd kilometer van Manhattan.

De lancering van ck One, het eerste parfum voor zowel mannen als vrouwen, slaat alles. De eerste drie maanden levert de verkoop van de androgene geur het recordbedrag van zestig miljoen dollar op.

Het parfum - in echte Calvin-Kleintaal: as sexy as the truth - komt nog dit jaar in de rest van de wereld op de markt. Europa en Azie veroveren met ook zijn spijkerbroeken, dameskleding en ondergoed, is immers het nieuwe doel. “Jarenlang dacht ik alleen aan de VS. Ik spreek geen enkele andere taal, ik probeerde altijd zo weinig mogelijk te reizen. Ik realiseerde mij niet, you know, wat een grote markt daar is voor ons”, zei hij onlangs tegen het blad Newsweek.

In het nieuwe vier verdiepingen tellende warenhuis in New York introduceert Calvin Klein ook zijn eerste collectie linnengoed en andere huishoudelijke artikelen. Na de openingsreceptie voor genodigden gaan de deuren om vier uur donderdagmiddag open voor het publiek. De 52-jarige eigenaar is er ook nog, een design-bril op zijn neus, gekleed in een zwart-grijze spijkerbroek en een wit overhemd, zwarte schoenen. Van top tot teen Calvin Klein.

“Calvin Klein is een typische 'babyboomer', die de jongeren en de generatie X ontzettend aanspreekt. Hij weet heel goed wat de trends zijn. Vanochtend zag ik op tv een reportage over zijn nieuwe najaarscollectie, waarin de kleur camel domineert. Het is een kleur van zekerheid, waaraan de Amerikaan behoefte heeft, na het bombardement in Oklahoma City. Met zijn provocerende advertentiecampagnes en zijn klassieke kleding weet hij zowel de liberalen als de conservatieven aan zich te binden”, zegt Marian Salzman, directeur van Chiat/Day, een bedrijf dat consumentenvoorkeuren onderzoekt.

Op 26 augustus 1995 kondigt Calvin Klein aan dat hij zijn advertentiecampagne terugtrekt. De spijkerbroeken vliegen plotseling de winkels weer uit. Een modejournalist: “It's more than he paid for and more than he could have prayed for.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden