Plotseling zijn de voetbalvrouwen geld waard

Shanice van de Sanden met de fiets op weg naar de training. Beeld Patrick Post

Als een van de eerste makelaars in het vrouwenvoetbal voerde Leoni Blokhuis de onderhandelingen thuis aan de keukentafel. Nu heeft de Oldenzaalse een kantoor in Enschede en zitten er tien Nederlandse internationals in haar portefeuille.

Op haar telefoon laat Leoni Blokhuis de tv-commercial zien van beddenfabrikant M-Line met in de hoofdrol Shanice van de Sanden. De boodschap in de video is dat je je dromen en ambities moet blijven najagen, ondanks alle tegenslagen waarmee je in het leven wordt geconfronteerd. Te zien is een jongere versie van Van de Sanden, die huilend een oranje shirt weggooit. Aan het eind loopt ze als speelster van Nederland lachend een stadion binnen. “Laat ze zien wat je in de nacht hebt bedacht”, is de afsluitende slogan – en dan het liefst in een bed van M-Line.

“Hij is echt perfect voor haar, het is precies haar verhaal”, zegt Blokhuis over de commercial. “Ik krijg steeds kippevel als ik hem zie.” Van de Sanden is een van de tien Nederlandse WK-gangers die onder contract staat bij FlowSports, het in 2012 door Blokhuis opgerichte managementbureau in het vrouwenvoetbal. Met het haar strak op het hoofd en de altijd felrood gekleurde lippen is Van de Sanden een excentrieke verschijning op het voetbalveld. En daarbuiten geliefd bij commerciële partijen.

Van de Sanden is een van de uithangborden van FlowSports, zowel op het veld als daarnaast. De speelster van zesvoudig Champions League-winnaar Olympique Lyon is een van de zeven ambassadeurs in de campagne We Play Strong van de Europese voetbalunie Uefa. In een wekelijkse vlog vertelt ze als rolmodel voor veel jonge meiden waar ze als voetballer allemaal mee bezig is. Om hen zelfvertrouwen te geven en om hen te laten zien dat je als meisje ook meetelt.

Naast het ambassadeurschap van de Uefa heeft Van de Sanden ook sponsorovereenkomsten met Nike en Visa. “Top of the bill”, zegt Blokhuis, “allemaal A-merken.” Bij FlowSports komen veel verzoeken om ‘iets’ met de speelsters te doen en het bureau gaat actief op zoek naar partijen. “We gaan altijd voor de perfecte match”, aldus Blokhuis. “Het merk moet ook bij de speelster passen. Als dat niet zo is, geven we de speelster het advies het niet te doen. Dat doet afbreuk aan het imago van de speelster, ook al is er veel geld mee te verdienen.”

Goede bijverdienste

Uiteraard is er meer interesse vanuit het bedrijfsleven voor spelers die vaak in de publiciteit zijn. Maar FlowSports probeert ook de minder bekende speelsters aan merken of initiatieven te koppelen. “Voor bijna iedereen in onze portefeuille hebben we een sponsorship”, zegt Blokhuis. “Of ze er rijk van worden? Tsja, wat is rijk? Niet iedereen heeft dezelfde marktwaarde. Dat verschilt per persoon. Hoeveel bereik heb je op social media, hoe hoog is je engagement en dergelijke. Ik heb genoeg meiden die er een heel goede bijverdienste bij hebben.”

Niet alleen bij het bedrijfsleven en de media, die de voetbalvrouwen op de voet volgen, zijn de Nederlandse spelers in trek. Buitenlandse topclubs halen hen met veel egards binnen. De afgelopen periode rondde Blokhuis mooie transfers af van speelsters uit haar stal. Onder anderen Jill Roord verhuisde van Bayern München naar Arsenal, Dominique Bloodworth maakte de overstap van Arsenal naar VfL Wolfsburg. Kika van Es (Ajax) en Sari van Veenendaal (Arsenal) hopen deze zomer in Europa onderdak te vinden.

“Ik doe nooit uitspraken over bedragen”, zegt Blokhuis. “maar ik kan wel zeggen dat met de overgang van Bloodworth de grootste transfersom is gemoeid in mijn portefeuille. Haar contract met Arsenal moest worden afgekocht en Wolfsburg is een van de toonaangevende ploegen in Europa.”

Waarom zijn Nederlandse speelsters zo gewild in het buitenland? “Ze zijn dol op de Nederlandse mentaliteit, ze vinden dat de Nederlanders echte atleten zijn die goed met hun sport bezig zijn. En wat mij opvalt, is dat bij Nederland geregeld de naam van Johan Cruijff valt.”

Het succes van de Nederlandse vrouwen vond uiteraard ook zijn weerslag in het werk van Blokhuis. In april 2012 begon ze vanuit het niets met FlowSports. Turnster Sanne Wevers, net als Blokhuis afkomstig uit Oldenzaal, en BMX’er Jelle van Gorkom waren de eerste sporters in haar portefeuille. In de zomer van 2013 kreeg ze de eerste voetballers. Tom Oostinjen ging naar Go Ahead Eagles en met Sherida Spitse, de huidige recordinternational, verwelkomde ze de eerste voetbalvrouw in haar werkkring.

Met Spitse schreef Blokhuis geschiedenis. De Friezin vertrok in december 2013 van FC Twente naar het Noorse Lilleström en dat was de eerste overgang van een Nederlandse vrouw waarmee een transfersom was gemoeid, naar verluidt 25.000 euro. “Dat was echt een footprint. Die transfer zal altijd in de tijdlijn staan. Het was destijds groot nieuws, maar dat beseften we helemaal niet. We zijn allebei heel nuchter, maar we hebben ’s avonds op het vliegveld wel samen een biertje gedronken.”

Vliegwiel

Na de transfer van Spitse ging het vliegwiel in hoog tempo draaien. Jill Roord vond tegelijkertijd met Spitse onderdak bij FlowSports, snel daarna volgden Vivianne Miedema, Shanice van de Sanden en Sari van Veenendaal, de grote sterren van nu. De onderhandelingen vonden, bij gebrek aan een eigen ruimte, plaats in diverse vestigingen van Van der Valk-hotels, of gewoon thuis aan de keukentafel. Inmiddels heeft Blokhuis een eigen kantoor in het centrum van Enschede, met Eefje Janus, verantwoordelijk voor marketing en communicatie, in vaste dienst.

In de serre van het kantoor hangen foto’s van de clientèle van FlowSports: drie coaches en 33 speelsters, onder wie tien Nederlandse WK-gangers en de Schotse international Lisa Evans. Het bureau, met als het credo The difference in women’s football, hanteert een hoge drempel voor nieuwe speelsters. Blokhuis: “Ik moet elke week spelers afwijzen. Dat voelt niet goed, maar ik moet wel kritisch blijven. We willen echt het beste van het beste, daar ligt onze focus. Kwaliteit boven kwantiteit.”

De voetbalvrouwen op een training in Zeist. Beeld Patrick Post

De naam op de pindakaaspot

Een stoet van 23 bussen vertrekt op 15 juni van Zeist naar Valenciennes, waar de Nederlandse voetbalvrouwen die dag de tweede WK-wedstrijd tegen Kameroen spelen. In de bussen zitten Oranjefans en relaties van de voetbalbond KNVB, die een deel van de toegangskaarten voor het duel in de Noord-Franse stad op de kop wist te tikken. “Het is een van de grootste collectieve acties die we ooit met de KNVB hebben gedaan”, zegt Dave Dekker, manager partnerships van de bond.

De Oranjevrouwen mogen zich verheugen in een enorme belangstelling van pers, publiek en het bedrijfsleven. Potten pindakaas van Calvé met de naam van een speler erop, poppetjes van spelers voor een tafelvoetbalspel (verkrijgbaar bij Blokker), een levensgrote afbeelding van de Oranjespelers op de gevel van het Amsterdamse hoofdkantoor van PWC. Het is slechts een kleine greep uit de commerciële activiteiten rond het Nederlands team en het WK.

Sinds het gewonnen EK in 2017 zijn de spelers niet alleen publiek bezit geworden. Ook het bedrijfsleven heeft de voetbalvrouwen in de armen gesloten. Na het veroveren van de Europese titel in eigen land besloot de KNVB door te bouwen op het fundament van het sportieve succes. De ‘Oranjeleeuwinnen’ moesten weer een mooi podium krijgen. Nadat Nederland zich eind vorig jaar voor het WK in Frankrijk had gekwalificeerd, ontstond er een kruisbestuiving tussen de voetbalbond en de bestaande partners.

“We waren allemaal van mening dat dit iets groots zou kunnen worden”, zegt Dekker. “Wij zijn vanuit de bond gaan kijken welke partijen bij ons passen. In deze wereld inclusief alle sportmarketingbureaus is er natuurlijk veel kennis van de mogelijkheden rondomde mogelijkheden rondom vrouwenvoetbal. Het kan dus ook gebeuren dat een partij zelf een lijntje uitgooit om tot een deal te komen. Het werkt altijd een beetje beide kanten op.”

Uiteindelijk sloot de KNVB een deal met Unilever specifiek voor het vrouwenvoetbal. Bestaande partners zoals bijvoorbeeld ING, Nike, KPN en PWC pakten dit thema ook weer op. Alleen met Blokker werd een overeenkomst voor de korte termijn gesloten. Bij de winkelketen kunnen poppetjes van de spelers worden gespaard die gezamenlijk een tafelvoetbalspel vormen. “Deze actie springt in het oog bij het Nederlandse publiek”, zegt Dekker. “Een deal die is om onze fans te bedienen en om de Oranje-koorts aan te wakkeren.”

Voor het EK van 2017 was de belangstelling van het bedrijfsleven voor de Oranjevrouwen minder massaal. ING en Nike, hoofdpartners van de KNVB, besteedden destijds wel volop aandacht aan de Europese titelstrijd. ING was lokale sponsor van het EK en Nike ontwierp een shirt met het logo waarin de leeuw was vervangen door de leeuwin. Dekker: “We hebben met PWC en onder andere de Persgroep wat kunnen doen en ook Intersport stapte in. Het was allemaal iets minder groot en minder bekend. Het was niet makkelijk om iets groots met de partners te activeren.”

De interesse vanuit het bedrijfsleven kwam voor Dekker niet uit de lucht vallen. Wel was hij blij verrast met de grootsheid waarmee de partners uitpakten. Zelf is hij gecharmeerd van de campagne van ING. Vooral doordat de slogan ‘Niets houdt ons tegen’ past bij de KNVB-campagne #Onze Jacht. “Het wil zeggen: we zijn nog niet klaar, we zijn nog niet waar we willen zijn. We doen alles samen om de beste te worden, het gaat er uiteindelijk om dat we altijd beter willen worden.”

Al het nieuws over het WK Voetbal voor vrouwen verzamelen we in dit dossier.

Lees ook:

Eindelijk staat vrouwenvoetbal in Nederland op de kaart

Opeens komt vrouwenvoetbal zijn niche uit. Maar om echt groot te worden en te blijven, moet er nog veel gebeuren.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden