Philips moet een hip merk worden

De 'gloeilampenfabriek uit het zuiden des lands' is nooit een sexy bedrijf geweest. Misschien is dat wel het grootste probleem van Philips.

Toen Philips zich nog voortbewoog in beeld en geluid kwam het regelmatig zeer acceptabel uit de testen van de Consumentenbond. Af en toe produceerde het zelfs een enorme innovatie, met als bekende uitschieters de muziekcassette en de compact disk. Degelijke spullen, maar een flitsende uitstraling? Nee, dat niet. Achtereenvolgende bestuurders meenden dat dit ook niet nodig was. Philips was een massaproducent, en de meeste consumenten zijn nu eenmaal niet hip, dus wat zou het?

Daarover kun je van mening verschillen. Dat geldt ook met betrekking tot Philips' positie in het topsegment van de markt. Als je echt goede koptelefoons wilde hebben, of een echt goede versterker, moest je niet bij Philips zijn. Zelfs de cassette- en cd-spelers waren niet in de hifi-winkels te vinden. Die markten zijn te klein, oordeelde men bij Philips. Daar verdienen we niets aan. Maar zonder spullen met sexappeal, zonder spullen voor de echte liefhebber, blijf je in de ogen van consumenten een gloeilampenfabriek in het zuiden des lands die ook wat andere dingetjes maakt. Ook nog lang nadat je afscheid hebt genomen van beeld en geluid.

En nu heeft deze fabriek ons laten weten dat ook afscheid wordt genomen van de gloeilampen zelf. Correcter uitgedrukt, want inmiddels worden er geheel andere lampen gemaakt: de lichtdivisie wordt verzelfstandigd. De centrale vraag is nu of dit een volgende stap is op weg naar marginalisering van het ooit roemruchte concern, of een stap in de goede richting. Dat hangt af van het vervolg.

Laten we even een paar dingen op een rijtje zetten. Philips kent inmiddels een aardige geschiedenis van afstotingen. Telkens weer werd gedacht dat het concern baat zou hebben bij afslanking. Dat is nooit echt uitgekomen. Sommige van de afgestoten productlijnen zijn buiten Philips een groot succes geworden, met als meest bekende voorbeeld natuurlijk de producent van chipmachines ASML. Ook chipproducent NXP lijkt na een zeer moeizaam begin op weg naar een betere toekomst. Maar of Philips daar nu zelf van geprofiteerd heeft, is geen uitgemaakte zaak. De nieuwste plannen hebben in ieder geval tot tamelijk lauwe reacties op de beurs geleid, vermoedelijk omdat resultaten in het verleden zo middelmatig waren. Eerst zien, en dan geloven, zo lijken beleggers te denken.

undefined

Leds

Dat is, gegeven de historie, een terechte reactie. We hoeven niet echt te treuren over de aangekondigde opsplitsing. Dat je niet je hele leven wil spenderen aan leds, daar valt misschien best wat voor te zeggen. Dat er een toekomst is voor geavanceerde medische apparatuur lijdt geen twijfel. Maar opnieuw is de vraag: kan Philips voldoende profiteren van een afstoting van Lighting (want daar zal de verzelfstandiging ongetwijfeld toe leiden)? Kan de verzelfstandiging leiden tot een opkikker voor HealthTech, zoals Philips het straks resterende deel bij voorkeur betitelt, en daarmee voor het concern Philips?

Helaas is dat moeilijk te voorspellen. Uit de ervaring weten we wel dat afstotingen van eerdere acquisities doorgaans goed uitpakken, maar dat komt vooral doordat het leeuwendeel van die acquisities al bij voorbaat geen gelukkig lot beschoren was. Weliswaar wordt van de economische voordelen van acquisities bij tijd en wijle hoog opgegeven, in de praktijk blijkt het uitermate moeilijk om daar meerwaarde uit de destilleren. Lighting is voor Philips echter geen acquisitie geweest, maar een intern ontwikkelde kernactiviteit. Dat plaatst de te verwachten afstoting in een andere categorie. Eerder, vorig jaar, stootte concurrent Siemens zijn lichtdivisie Osram af. Dat heeft Osram geen windeieren gelegd. Als Osram ons voorbeeld kan zijn, ziet de toekomst van Lighting er niet slecht uit. Maar wat valt er te zeggen over het resterende deel van Philips?

Philips combineert in het toekomstige HealthTech niet alleen de productie van geavanceerde apparatuur voor ziekenhuizen, zoals MRI-scanners, maar ook de consumententak. En daarin bevinden zich vele weinig aantrekkelijke producten, zelfs tandenborstels. Nu beweert Philips dat de toekomst van medische apparatuur ook in gadgets ligt die je om je pols kunt dragen, maar ondertussen lezen we wel veel over Intels en Nike's stappen in die richting, en over Apple's problemen met het toevoegen van gezondheidsapps aan zijn Watch, maar heel weinig over Philips, ondanks de overname van Health Watch in 2007.

Je hoeft geen overdreven pessimist te zijn om te vrezen dat zonder aantrekkelijk aanbod Philips opnieuw het nakijken zal hebben op de consumentenmarkt. Dan resteert slechts de markt voor geavanceerde medische apparatuur. Een mooie en groeiende business, daar niet van, maar hoe reageren beleggers en consumenten als er straks opnieuw een afslanking wordt aangekondigd, nu van die medische consumententak?

undefined