Peugeot Citroën probeert het op de Duitse manier

Europa's tweede autoproducent boekt recordverlies Reorganisatie en nieuwe strategie moeten tij keren

PSA Peugeot Citroën heeft over 2012 een historisch verlies geboekt van 5 miljard euro. Het roer moet drastisch om bij de op een na grootste autobouwer in Europa. Maar hoe?

Het gaat vooral slecht met PSA, een van de paradepaardjes van de Franse industrie, omdat de verkoop in Europa is gekelderd. De autoproducent moet het vooral van Europa hebben, zo'n 60 procent van alle wagens is voor deze markt bestemd.

De productiekosten van PSA in Frankrijk zijn bij meer dan de helft van alle modellen ook relatief hoog. Zo rolt in Slowakije een Peugeot 208 voor 700 euro minder van de band.

Liefhebbers van Franse auto's volgen de strijd om het bestaan van PSA op de voet. Vooral Citroën is een merk met veel toegewijde fans die de auto's prijzen om het design en comfort. "Comfort was altijd een sterk punt van Citroën", zegt bijvoorbeeld Gies Aalberts, organisator van de klassieke Citroën-rally Le Citron Pressé. "Design weegt nog altijd zwaar, de DS-modellen worden alom geprezen."

PSA-topman Philippe Varin verwacht uit de malaise te komen met een reorganisatie en een nieuwe strategie. Vorig jaar veroorzaakte hij een ware schokgolf met de aankondiging dat PSA 8000 banen moet schrappen én zelfs een fabriek in Aulnay bij Parijs zal sluiten. Ook wil Varin een eind maken aan de onderlinge concurrentie. Peugeot en Citroën lopen elkaar vaak voor de voeten. Zo was Citroën sterk met middelgrote MPV's, en dus maakt Peugeot deze wagens nu ook. Door de modellen niet tegelijkertijd te lanceren probeerde PSA 'kannibalisering' tegen te gaan, maar dat is niet langer voldoende.

Het grote voorbeeld is nu het Duitse Volkswagen, dat met twaalf merken (onder andere Seat, Skoda en Audi) in alle behoeften voorziet. Citroën zou Audi moeten uitdagen met de DS-lijn die het in 2009 introduceerde. Er zijn nu een DS3, DS4 en DS5. De drie volgende modellen zijn vooral bedoeld voor de Chinese markt en worden daar ook gemaakt. Verder zal Citroën zich gaan richten op auto's die 'slimmer, goedkoper en zuiniger' zijn dan de huidige C-serie. Peugeot mikt ondertussen op 'meer allure'. Op duurdere wagens dus met hogere winstmarges vlak onder de DS-serie van Citroën.

Voorlopig bestaat de nieuwe aanpak alleen op papier. En als de Europese markt verder daalt dan de 3 tot 5 procent waar PSA voor dit jaar rekening mee houdt, lijkt het onvermijdelijk dat Varin voor hulp moet aankloppen bij de Franse staat.

Het wordt erop of eronder, zegt ook Gies Aalberts, die verbaasd is dat er zo laat wordt ingegrepen. "Het kannibaliseren bij PSA is lang op zijn beloop gelaten en er waren wel meer missers. Zo kwamen beide merken jaren geleden met een SUV, de Peugeot 4007 en de C-Crosser. Op een moment dat deze benzineslurpers al op hun retour waren."

Aalberts vreest dat PSA het zelfvertrouwen kwijt is, al het optimisme dat Varin afficheert ten spijt. "In de jaren negentig bezocht ik een keer een fabriek in Rennes waar de arbeiders rondliepen met buttons waar 'Mieux que Nippon' (Beter dan Japan) op stond. Dat gevoel is weg. Men is onzeker geworden."

'Maak auto's voor de middenklasse, vergeet het dure segment'
PSA staat op het punt een nieuwe strategische misser te maken, waarschuwt automarketingspecialist Bernard Jullien. De nadruk op de luxere en duurdere premium-auto's is gebaseerd op veel te optimistische verwachtingen. "De markt is te klein. Deze auto's moeten vooral in China, Rusland en Brazilië verkocht worden. Maar daar hebben Duitse en Amerikaanse merken, net als in Europa, al bijna een monopoliepositie." PSA is een generalist die er beter aan doet zich te concentreren op de modellen voor middenklasse, denkt Jullien. "Het probleem ligt vooral in Europa. Om het hier beter te doen moet PSA zich concentreren op auto's die eerder 15.000 euro kosten dan 40.000 euro."

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden