Pas op in de winkel

De denker van Rodin wankelt op zijn sokkel, na een halve eeuw van psychologische experimenten. Daar komt hij uit als een schlemiel die zich steeds weer laat afschepen met dure koopjes. Hebberigheid? Ook, maar hij doet het tevens uit fatsoen: zijn sociale huisregels verbieden hem nee te zeggen tegen verplichtingen die hij eigenlijk niet heeft. Deel 7 van een serie over het ’flaterbrein’.

Robert Cialdini grossiert erin in ’Influence’: de gangbare verkooptrucs die ons de indruk geven spekkoper te zijn. U wilt die schoenen, maar helaas zijn de laatste net verkocht. Voor alle zekerheid kijkt de verkoopster nog even in het magazijn, en komt terug met ’Goh, u heeft mazzel’. En zien we op de dvd van ’Das Leben der Anderen’ niet Limited Edition gedrukt staan? Nou, naast de reguliere handelaren leveren Blokker en het Kruidvat hem wat graag.

Oké, we zijn sukkels. Maar dat zijn we ook omdat we best een mooi karakter hebben, plichtsgetrouw en behept met sociaal gevoel. Helaas, dat weet de verkoper ook.

Zie hoe je ons met een beroep op ons fatsoen uitgekiend kunt voorkneden voor een handeltje. Psycholoog Dennis Regan liet een handlanger, die met nietsvermoedende proefpersonen schilderijen moest beoordelen, af en toe een paar flesjes Cola halen. Ongevraagd gaf Regans secondant er soms een aan een verraste collega.

Nadien vroeg de manipulator of de proefpersoon wat lootjes van 25 cent (in 1971) van hem wilde kopen. Natuurlijk waren deelnemers die door de gratis Cola in het krijt stonden guller in hun afname dan zij die niet waren getrakteerd.

Wederkerigheid sloop ooit in onze gedragsoutfit en ook de zigeuners op de trappen van het Alhambra in Granada weten het. Ze duwen je een bloem in de hand: „Una presente, Signor.” Op het moment dat je hem aanpakt, komt er een bedelhand onderdoor. Of: „Meneer, gratis Parool?” Je accepteert hem en of je misschien toch een proefabonnement wilt.

Uiteindelijk zit de eis van wederkerigheid in ons eigen hoofd, een zinvol litteken van de evolutie. Het is een lastige erfenis, want elk gratis monster van de verkoper maakt de verplichting weer in ons wakker.

De ’kneedgift’ werkt ook in abstracte vorm, als een concessie. Verlang eerst het onmogelijke en matig je voorstel dan na de weigering. Sociaal psychologen vroegen vrijwilligers om twee jaar lang twee uur per week als mentor van straatschoffies op te treden. Dat was teveel gevraagd. „Maar wilt u dan een keer met ze mee naar de dierentuin?” Ja hoor.

Aan zo’n gereduceerd verzoek kleeft dan een verplichting. Psychologen vroegen proefpersonen eerst om drie jaar lang elke zes weken een halve liter bloed te doneren. Nee, natuurlijk. „Maar zou u dan wel één keer een halve liter willen geven?” Raak!

En hebben we ons tot iets verplicht, dan ontpoppen we ons als schuldeisers van onszelf. De eigen keuze verplicht. Dat stelden psychologen eens vast bij paardenraces. Het is opmerkelijk hoe de kansen van een paard stijgen in de ogen van een gokker als hij er, na wikken en wegen, uiteindelijk op heeft ingezet.

We zetten onszelf in de gevangenis. Een autoverkoper doet er verstandig aan om een wagen per ongeluk te goedkoop aan te bieden. Loopt de klant eenmaal om het glimmende vehikel heen te dromen, ontdek dan je vergissing: grote kans dat de hogere prijs op de koop toe wordt genomen.

Een bescheiden cursus moet van ieder van ons een briljant verkoper kunnen maken, want de winkelende klant gaat volgens Robert Cialdini met gedachteloze volgzaamheid op pad. Zijn gezond verstand staat buiten nog in de etalage te turen, terwijl de eigenaar ervan zich binnen watertandend door allerlei contrastwerkingen laat beetnemen. Na aanschaf van een duur kostuum lijkt een te prijzige trui een goedkoop aanvullertje te zijn geworden: „Doe er maar bij.”

Wek vertrouwen en wek de indruk dat de klant uitverkorene is, een ongekende mazzelaar. De hoofdprijs gaat postuum naar de kleermakers Sid en Harry Drubeck. Sid paste de kostuums bij de klanten en riep dan naar zijn broer in de werkplaats „Harry, wat kost dit pak?” „Tweeënveertig dollar, puur wol.” En nog eens, omdat hij zogenaamd doof was: „Hoeveel zei je, Harry?” „Tweeënveertig.” Waarop Sid tegen de klant zei: „Hij zegt tweeëntwintig dollar.” En die dacht: „Hebben, wegwezen, het is hún vergissing.” Tweeëntwintig dollar in de jaren dertig, een vergissing?

Ach, die aardige, zorgzame verkopers: we reageren erop met de normen die ooit in de gemiddelde mens zijn gestold. Basale houdingen als geven en nemen en je aan je woord houden komen ook in de winkel bij de geringste voorzet boven en sturen ons gedrag dan voor het gezond verstand uit. Dat kan achteraf alleen maar knarsetandend.

Als je ons zo heel subtiel van alles kunt aansmeren, moet dat ook kunnen met verantwoord gedrag. In het recent verschenen ’The Science of Social Influence’ illustreren Noah Goldstein en Robert Cialdini hoe je dat aanpakt. Zij stellen mr. Sneezy voor, de man die maar om zich heen proest zonder zijn hand voor zijn mond te houden. Hoe verkoop je hem het gebruik van een zakdoek?

Eén theorie zegt dat bijzonder gedrag ons meer tekent dan de talloze doorsneedaden van een mens. Dus koesteren we onze opvallende, positieve kenmerken en trachten we opvallende, negatieve gedragingen te vermijden. Hoe bespeel je Sneezy? Het hangt ervan af of hij dat in de rondte niezen bij iedereen denkt te zien of dat hij wel weet dat ie een zeldzame viezerd is.

Gelooft hij dat iedereen in het rond niest, prijs dan het positieve gedrag van die enkele hygiënische uitzondering. Maar erkent hij wel dat de meeste mensen een hand voor de mond houden, foeter dan op die paar asociale smeerlappen met al hun ziektekiemen. Misschien, zegt een andere theorie, is het nog beter om Sneezy als fervent paardenfan voor te houden dat bezoekers van een springconcours nooit zonder snotlap van huis gaan. Hun code is de zijne.

Net als in de winkel moet je de gewenste gedragsnorm wakker maken, weten Goldstein en Cialdini. En doe het goed. Ze onderscheiden twee vormen: dat wat mensen gewoonlijk doen (beschrijvend) en dat wat ze zouden moeten doen (bevelend). Die twee zitten elkaar bij reclames voor goed gedrag soms in de weg. Een foute tv-spot: passagiers staan bij de bushalte te roken, te drinken en de krant te lezen; bus rijdt weg, troep blijft achter en de boodschap zegt dat we de boel schoon moeten houden. Het bevel is duidelijk, maar de spot laat juist zien wat ons normale gedrag is.

Een betere: roep mensen met een folder achter de ruitenwisser op tot netheid. Als je dat doet op een parkeerplaats vol met rotzooi, bereik je niks. Op een geheel schone plek wel, maar het meeste succes boek je als er alleen één grote meloenschil neerlegt. Die attendeert ons op de norm: normale mensen zijn geen vervuilers. En daarna gooiden de meesten hun folder keurig in de prullenbak.

De wereld is één grote winkel. We laten ons gedrag subtiel en ongemerkt masseren, op basis van ingesleten gedragscodes over samenwerking en eer. Zo probeerde Goldstein in een groot hotel in Arizona het hergebruik van handdoeken te stimuleren met vijf verschillende borden. Simpele oproepen als Help ons energie te besparen of Red het milieu deden het niet best. Je moet blijkbaar niet de eerste stap van de klant laten komen.

Nee, wek het gevoel van wederkerigheid en samen ervoor staan. Wij doen ons deel, u ook? Dat helpt al wat. Maar nog beter: Sluit u aan bij uw medeburgers om het milieu te redden: 75 procent van de hotelgasten deed het vóór u. Dit wordt dwingend. En nog dwingender werd de oproep als ’hotelgasten’ werd vervangen door ’uw voorgangers in deze kamer’. Die horen blijkbaar bij je, en die volg je net zo gedwee als het rijtje beroemde voorgangers waarmee de autoverkoper je over de streep probeert te trekken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden