Paniek. De grote M groeit niet meer

Na vijftig jaar van bijna onafgebroken groei lijkt de rek eruit bij McDonald's. In de VS lopen de verkopen zelfs terug. Wat is er aan de hand bij de hamburgergigant?

Stephen J. Easterbrook is net een week chief executive officer van de McDonald's Corporation als hij de verkoopcijfers van februari onder ogen krijgt. De Britse (!) topman schrikt. Het is erger dan hij dacht. Een paar uur later maakt het bedrijf die cijfers openbaar en er verschijnt een persbericht: "De behoeftes en voorkeuren van consumenten veranderen en onze huidige prestaties reflecteren de dwingende noodzaak om mee te veranderen met de consument van vandaag, strategische prioriteiten te veranderen en het business-momentum te herstellen."

Het citaat bewijst niet alleen dat het vreemde jargon dat topmanagers plegen te bezigen ook is doorgedrongen tot het McDonald's-hoofdkwartier in Oak Brook bij Chicago. Het bewijst vooral dat Easterbrook vindt dat het bedrijf problemen heeft. Die problemen zijn er ook. In Oekraïne en Rusland belemmeren oorlog, crisis en acties (pesterijen?) van Russische autoriteiten de afzet van hamburgers. In China zijn de verkopen fors gedaald, nadat een tv-station heeft onthuld dat een Thaise toeleverancier oud vlees aan McDonald's leverde. In Japan, waar een klant begin dit jaar stukjes plastic in een kipnugget aantrof, zijn de verkopen nog harder gedaald dan in China.

Maar Easterbrooks grootste probleem ligt in de VS, in hamburgerland zelf, waar McDonald's in 1955 begon en waar het groot werd. Al maanden dalen de omzetten er. Nu moet Easterbrook bekendmaken dat de verkopen nog verder zijn gedaald: dat de omzet van de restaurants die minstens dertien maanden open zijn 4 procent lager was dan het jaar ervoor. Het is voor McDonald's een ongekende daling. Meteen wordt op Amerikaanse websites geschreven over 'een stervend McDonald's' en over 'de dood van een fastfood-Goliath'.

Ligt McDonald's aan het infuus? Is het bedrijf het contact met de consument kwijt, zoals Easterbrook suggereert? Nou, nee. Een bedrijf dat 36.258 restaurants heeft (op 31 december van het afgelopen jaar), dat dit jaar meer dan duizend nieuwe vestigingen opent, dat dagelijks in 119 landen 69 miljoen klanten zegt te bedienen, is niet op sterven na dood: dat bedrijf levert iets waar vraag naar is. Dat geldt ook voor de VS, dat 14.350 restaurants met de grote M telt en nog altijd goed is voor 40 procent van de concernomzet.

Groeimythe

De overdreven reacties op McDonald's resultaten zeggen vooral iets over de reaguurders. Over McDonald's' critici die het bedrijf zien als de exponent van de industriële voedselvoorziening, als massaslachter van koeien en kippen, en die hopen dat het einde van het McDonald's-tijdperk nabij is. En het zegt iets over Easterbrook zelf die, als bijna alle bedrijfsbestuurders, vindt dat er altijd groei moet zijn; dat er een grote crisis is als die er niet is. Die, als nieuwe topman, aan zijn aandeelhouders wil tonen dat hij van aanpakken weet en dat hij het bedrijf uit die diepe crisis zal halen. Die aandeelhouders weten overigens al een tijdje dat McDonald's in drie jaar 18 tot 20 miljard dollar aan hen zal overmaken - in de vorm van dividend en de grootscheepse inkoop van eigen aandelen. Dat kan een bedrijf alleen beloven als het zeker weet dat het in die periode heel veel hamburgers en kipnuggets zal verkopen.

McDonald's is niet in doodsnood. Maar er is wel wat aan de hand. Na vijftig jaar van bijna onafgebroken groei is de stagnatie gekomen. 2010 was het laatste 'ouderwetse' McDonald's-jaar met veel nieuwe vestigingen en een stevige omzetstijging. Sindsdien blijft dat laatste uit. Het aantal restaurants steeg in drie jaar tijd nog met 2700, maar de omzet steeg maar een beetje. In 2014 verkochten alle restaurants tezamen ongeveer net zo veel als in 2013: voor 87,7 miljard dollar. De nettowinst van het concern daalde met 15 procent. In de VS nam zowel het aantal restaurantbezoekers als het aantal bestellingen sinds de zomer van 2013 af.

Is Amerika McDonald's-moe? Het Amerikaanse blad Fortune vroeg het onlangs aan een serie deskundigen en het regende antwoorden en suggesties. Dat veel McDonald's-klanten de hand op de knip houden omdat ze weinig merken van het economisch herstel in de VS, bijvoorbeeld. En dat de concurrentie op de fastfoodmarkt hevig is, terwijl die markt als geheel nauwelijks groeit.

Er wordt ook gewezen op het assortiment. In de oertijd van McDonald's konden klanten negen verschillende producten kopen in een restaurant, waaronder hamburgers, cheeseburgers en friet. In 1990 waren dat 33 producten en inmiddels zijn dat er 121. Omdat er zo veel bestellingen mogelijk zijn, zijn de wachttijden langer geworden. Dat wringt, want in de VS zijn de zogeheten drive-thru-klanten goed voor 70 procent van de omzet van een 'M'. Bovendien brengt dat ruime aanbod veel kosten met zich mee, en dat terwijl 30 procent van de inkomsten van de gemiddelde vestiging uit vijf producten komt: hamburgers, cheeseburgers, BigMacs, McNuggets en friet.

De stagnatie zou, opperde Fortune, aan de prijzen kunnen liggen. Net als een supermarkt probeert McDonald's klanten te lokken met goedkope producten en hen te verleiden met duurdere waar. Maar veel Amerikanen laten zich niet meer verleiden of kunnen zich die verleiding niet veroorloven: het prijsverschil tussen het ééndollarmenu en een BigMac is er te groot voor geworden.

Gezonder eten

De meest gehoorde verklaring is deze: McDonald's heeft de trend van gezonder eten gemist. En als het die niet gemist heeft, dan krijgt het er de erkenning niet voor. Er zijn tekenen die daarop wijzen. Bij kinderen rond de vijftien jaar is McDonald's niet meer in trek. Families met kinderen onder de twaalf jaar, ooit de voornaamste doelgroep van McDonald's, rijden minder vaak naar een Mac dan vroeger.

Diverse ketens die zich toeleggen op luxe burgers en gezonder eten (of dat beweren) doen het goed in de VS. Dat geldt voor Chipotle Mexican Grill, een snel groeiende keten (waarin McDonald's ooit een flink belang had), voor Shake Shack, voor Smashburger, voor Five Guys en voor nog een paar andere. De meeste ketens zijn te klein om McDonald's echt pijn te doen. Het aantal vestigingen dat McDonald's in een maand opent, is groter dan alle vestigingen van Shake Shack ('we love our planet and all its inhabitants', 'we houden van de planeet en al z'n bewoners') bij elkaar. Maar toch: al die ketens tezamen mogen McDonald's niet kunnen wegvagen, ze kunnen wel die groei wegvagen waar Easterbrook zo aan hecht.

Wat gaat Easterbrook eraan doen? Zijn plannen ademen wat uit het artikel in Fortune sprak: hij doet van alles wat. Zoals het een manager betaamt, schrapt hij bestuurslagen en voert hij reorganisaties door. Zo komen alle landen waar McDonald's flinke groeimogelijkheden ziet in één divisie terecht - daaronder trouwens ook Nederland. Verder gaat hij meer naar de klanten luisteren (dat belooft elke topmanager) en wil hij de menukaart overzichtelijker maken. Zo'n 3500 vestigingen worden overgedragen aan franchisers. De franchisers - die nu al zo'n 80 procent van de restaurants bezitten - krijgen meer ruimte om hun eigen publiek te bedienen en producten aan te bieden die in hun regio gewild zijn. Kip die behandeld is met sommige antibiotica komt er bij McDonald's niet meer in en het bedrijf wil klanten de mogelijkheid bieden hun eigen burger samen te stellen, althans in sommige vestigingen. McDonalds moet, zo verwoordde het in het persbericht met de tegenvallende omzetcijfers over februari, een moderne, vooruitstrevende burgercompany worden.

Of dat gaat lukken, zal de tijd leren. Veel applaus heeft Easterbrook nog niet geoogst met zijn plannen. Hij lijkt vast te zitten tussen het succes van het verleden en de eisen van de toekomst; met klanten die naar McDonald's komen voor hamburgers en friet en die niet zitten te wachten op alternatieven, zeker niet als die duurder zijn. En aan de andere kant de mensen die best wat meer voor een hamburger willen betalen, maar daarvoor niet naar McDonalds's gaan.

Misschien vindt Easterbrook de uitweg. En anders zal hij moeten accepteren dat er, zelfs voor succesvolle ketens als McDonald's, grenzen aan de groei zijn. In de VS, althans. Want buiten de VS zijn er genoeg mensen die nog nooit in een hamburger of een McNugget hebben gehapt en dat graag willen doen. Zolang er geen plastic in zit en het vlees niet over de houdbaarheidsdatum is.

Van burger naar sapje

1955: eerste vestiging in Des Plaines, Illinois

1958: 100 miljoenste hamburger verkocht

1959: 100ste vestiging (Chicago)

1963: 500ste vestiging (Toledo, Ohio)

1965: McDonald's naar de beurs

1967: eerste vestigingen buiten VS: Canada, Puerto Rico

1968: introductie BigMac

1968: 1000ste vestiging (Des Plaines)

1971: eerste vestiging in Europa, Zaandam

1972: omzet meer dan 1 miljard dollar

1973: introductie Quarter Pounder

1975: eerste Mc-Drive (Arizona)

1976: omzet meer dan 3 miljard dollar

1978: 5000ste vestiging (Kanagawa, Japan)

1979: eerste Happy Meal

1984: de eigenaar van de eerste McDonald's, Ray Kroc, overlijdt

1987: verse salades

1988: 10.000ste vestiging (Dale City, Californië)

1990: vestiging Moskou

1994: 15.000ste vestiging

1996: 20.000ste vestiging

1999: 25.000ste vestiging

2004: 30.000ste vestiging

2010: smoothies op het menu

Inspelen op instinct van de gewone man

Waar en wanneer begint de geschiedenis van McDonald's? In 1940, zeggen sommigen, als Richard (Dick) en Maurice (Mac) McDonald in San Bernardino, Californië hun restaurant Bar-B-Q openen. In 1948, zeggen anderen, als de broers hun eettent ombouwen tot een selfservice- en drive-in-restaurant. In dat nieuwe restaurant, eigenlijk meer een snack-ophaaltent, zijn de negen producten te krijgen die in het oude restaurant voor het leeuwendeel van de omzet zorgden, waaronder hamburgers, softdrinks en chips. Een jaar later worden de chips vervangen door frietjes. Het restaurant van de broers slaat meteen aan. Al snel staan er lange rijen voor hun restaurant. Dat komt vooral doordat de broers de bestelde hamburgers snel kunnen leveren.

De McDonald's Corporation zelf ziet 1955 als begin. Dat is het jaar dat Ray Kroc in Des Plaines (Illinois) zijn eerste McDonald's opent. Kroc is mixerverkoper en raakt bij een bezoek aan de broers McDonald, een grote afnemer van zijn mixers, geïmponeerd door hun efficiënte werkwijze. Kroc droomt al zijn hele leven van een zakelijke klapper en hij ruikt het succes als hij in San Bernardino de rijen ziet die wachten op een hamburger van de broers. Kroc wil een grote keten opbouwen in de hele VS. De broers hebben daar geen trek in en verkopen hun rechten aan Kroc. Kroc zal de McDonald's Corporation dertig jaar leiden. Hij geldt, in de woorden van de Amerikaanse journalist David Halberstam, als de zakenman die als geen ander kon inspelen op de instincten van de gewone man.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden