Opgeschudde radiowereld kijkt met extra spanning uit naar luistercijfers

Beeld Fadi Nadrous

Radiozenders voeren onderling een hevige strijd om het luisterend publiek. Wie de luisteraar weet te vangen, heeft ook beet bij adverteerders. Na een reeks veranderingen wordt met extra spanning uitgekeken naar de luistercijfers.

Op de televisie worden programma's afgerekend op kijkcijfers, maar bij de radio gaat het nog veel verder. Daar bibbert de complete zender als de marktaandelen bekend worden gemaakt. Dat gebeurt elke maand en elke keer liggen de verhoudingen weer net even anders. 

Nu zijn het weer Radio 10, Qmusic en NPO Radio 2 die opstomen met een marktaandeel van respectievelijk 9,2 procent, 9,5 procent en 11,0 procent, zo blijkt uit het jongste Nationaal Luisteronderzoek. Dat gaat ten koste van Radio 538, dat 3 procentpunt inlevert.

En de komende maanden komt het eropaan, want alle zenders hebben afgelopen tijd een nieuwe programmering gekregen, met diskjockeys die van station of van tijdslot zijn veranderd. Radiostations nemen met die nieuwe strategie een voorschot op het vertrek van luistercijferkanon Edwin Evers, die per 1 januari stopt met zijn ochtendshow ‘Evers staat op’ bij Radio 538.

“En dat zou weleens een aardverschuiving teweeg kunnen brengen”, zegt Erik de Zwart, radioman pur sang als ex-dj, voormalig directeur van Radio 538 en huidig voorzitter van de Stichting Nederlandse Top 40. “Ik verwacht dat Radio 538 op korte termijn zijn koppositie moet afstaan aan NPO Radio 2, Qmusic of Radio 10.”

Verleiden

Via grote posters in abri's laten de zenders overal in het land zien dat ze te horen zijn. Een goede manier om luisteraars te verleiden, vindt De Zwart: “Door die campagnes wil er nog weleens gedraaid worden aan de zenderknop van de radio.”

Het overstappen naar andere zenders betekent mogelijk ook opschudding van de advertentiemarkt. Op de marketingafdelingen van Albert Heijn, Kruidvat en de Hema zullen ze de luistercijfers extra nauwlettend in de gaten houden. Het budget voor reclamespotjes kan maar één keer worden uitgegeven. De Zwart: “En radio is nog steeds een commercieel efficiënt medium.”

Radiostations verdienen hun geld vooral met reclameblokken rondom ochtendshows en rond programma's die in de late middag worden uitgezonden. Op die uren luisteren de meeste mensen. Maar niet iedere zender trekt hetzelfde publiek. 

‘De boodschappers’

Naar de ochtendshow op 538 luistert een ouder publiek dan naar een avondshow op Qmusic. De Zwart: “De adverteerder richt zich op twee doelgroepen. De leeftijdsgroep 20-35, jonge mensen die geïnteresseerd zijn in nieuwe merken en producten. En de leeftijdscategorie van mensen tussen 35 en 49 jaar, de zogenoemde boodschappers.”

De doelgroepen van commerciële radiozenders zijn vooraf bepaald. Radiofrequenties zijn in 2003 per opbod geveild. Mediabedrijven kochten deze ‘clausuleringen’, ook wel kavels genoemd – die sinds 2003 al twee keer verlengd zijn – voor veel geld. Er zijn kavels voor onder meer nieuws, popmuziek en klassieke muziek. Een zender zit strikt aan zo'n kavel vast. 

Radiostations die de rechten hebben om nieuws uit te zenden, mogen dus geen gouwe-ouweprogramma de ether in slingeren. “Een belachelijk, naar communisme neigend systeem, natuurlijk”, zegt Erik de Zwart. “Talpa heeft vier radiostations en beschikt zo ongeveer over alle kavels. Dat maakt gezond concurreren onmogelijk. Schaf die clausuleringen toch af. Dan ontwikkelt de markt zich vanzelf.”

2 uur en 24 minuten

Er is nog altijd genoeg oor naar radio. Hoewel het medium er met internet een geduchte concurrent bij kreeg, hebben stations als Sky Radio, Qmusic, Radio 538, NPO Radio 2, Veronica en 100%NL een weekbereik van grofweg een miljoen tot drie miljoen luisteraars. De meeste daarvan luisteren thuis, gevolgd door de groep mensen die op het werk luistert. De rest luistert in de auto of ergens anders. 

Volgens het Nationaal Luisteronderzoek over de maanden augustus en september 2018, luisterde de Nederlander in deze periode gemiddeld 2 uur en 24 minuten per dag naar de radio.

Lees ook: 

Bubbels prikken, dat is mijn missie

Radio-dj Angelique Houtveen is de fase van aanstormend talent voorbij. Ze is doorgestoomd naar primetime op 3FM.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden