Operette-achtige strijd tussen overheid en krant

De overheid dreigt een ernstige misstap te begaan, althans niet te voldoen aan haar zorgplicht ten aanzien van de krantenlezende burger, meent Joan Hemels, hoogleraar communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Door vastberaden en beginselvast de strijd aan te binden met de zogenaamde 'horizontale prijsregelingen' in de bedrijfstak van de dagbladpers stuurt zij aan op een riskant maatschappelijk experiment. Bovendien laat zij zich onnodig kennen als de braafste in de klas van de Europese Unie. Maar ook als een wispelturige partij in de historisch bepaalde, altijd gevoelige relatie van pers en overheid.

JOAN HEMELS

Dat debat speelt zich niet alleen in de openbaarheid van de volksvertegenwoordiging en in de media af. Iedere mondige burger die dit bijvoeglijk naamwoord waard is en de krant kan lezen, is geroepen op zijn eigen wijze zijn stem uit te brengen en te laten horen. Dit geldt te meer, als politieke besluitvorming dreigt te leiden tot een experiment waarvan niemand de afloop kent. Zo'n geval doet zich voor, nu minister Hans Wijers (Economische Zaken) een verbod op prijsafspraken in de dagbladpers nastreeft. Staatssecretaris Aad Nuis (Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen) wekt de indruk, al een heel eind mee te lopen in de kruistocht van Wijers tegen economische mededinging. Vanuit een cultuurpolitiek oogpunt zou hij echter geen stap in de door Wijers gewenste richting dienen te zetten. Dat de staatssecretaris in Trouw van afgelopen zaterdag olie op de golven probeert te gooien stelt mij niet gerust.

Om het kabinet-Kok geen onrecht aan te doen is het wenselijk, de voorgeschiedenis van de nu actueel geworden kwestie in de discussie te betrekken. Op 4 februari 1993 vaardigde staatssecretaris mevrouw Yvonne van Rooy van EZ een Algemene Maatregel van Bestuur uit, die horizontale prijsregelingen onverbindend verklaarde. In dit besluit horizontale prijsbinding is onder andere bepaald, dat alle onderlinge prijsafspraken tussen ondernemingen met ingang van 1 juli 1993 zijn verboden. Het besluit voorziet echter in een mogelijkheid tot ontheffing, indien kan worden aangetoond dat de omstreden prijsregelingen uit het oogpunt van algemeen belang onmisbaar zijn. Tevens is bepaald dat een verzoek om ontheffing het verbod opschort, zodat prijsafspraken van kracht blijven totdat definitief op het verzoek is beslist.

Pluriformiteit

Na een principiële discussie in de vereniging diende de Nederlandse Dagbladpers (NDP) medio 1993 een verzoek tot ontheffing in. Unaniem was vastgesteld dat de collectieve prijsregelingen van grote betekenis waren voor een economisch gezonde dagbladpers en dus ook voor de instandhouding van de pluriformiteit van de pers. Het ontheffingsverzoek had betrekking op alle in de bedrijfstak geldende horizontale prijsregelingen, te weten: de bindende besluiten van de jaarlijkse collectieve prijsaanpassingen van abonnementen en advertenties, de gratis en gereduceerde abonnementen en het cadeaustelsel, alsmede een aantal in de Regelen voor het Advertentiewezen voorgeschreven prijsafspraken, waaronder de 15 procent korting voor geregistreerde reclamebemiddelaars. Mijns inziens gaat het om een samenhangend pakket van regelingen zoals deze in de laatste halve eeuw in gemeen overleg tot stand zijn gekomen. Het gaat niet aan uit dit stevige muurwerk een paar stenen los te wrikken. Over een aantal jaren zou de langzaam maar zeker bouwvallig gemaakte beschermingsconstructie geen nut meer hebben.

Op grond van de geschiedschrijving van de NDP in de periode 1908 tot 1983 (Joan Hemels, De krant in bedrijf. 75 Jaar samenwerking en samenleving, Baarn 1983) is er mijns inziens maar één conclusie die echt stand houdt. Deze luidt dat de dagbladuitgevers na de Tweede Wereldoorlog eendrachtig gekozen hebben voor de genoemde collectieve regelingen om de onderlinge prijsconcurrentie zoveel mogelijk te matigen. Op deze wijze wilden zij prijzenslagen, krantenoorlogen en dumpprijzen in de bedrijfstak voorkomen. Concurrentie op kwantiteit (een dikke krant), op kwaliteit (een geloofwaardige krant) en later ook op pluriformiteit van de redactionele inhoud werd het parool. Niet alleen het dagbladbedrijf, maar ook de krantenlezende burger was met dit collectieve beleid gediend.

Zelfreinigend

Slechts één voorbeeld geef ik uit de NDP-geschiedenis om aan te tonen, dat de bedrijfstak na de bevrijding een goed werkend zelfreinigend mechanisme heeft ontwikkeld. Tot in het begin van de bezettingstijd kenden de meeste kranten een gratis ongevallenverzekering voor (meestal week-)abonnees. Wie een abonnement nam kreeg er een polis voor een ongevallenverzekering bij. De abonnee van het socialistische dagblad Het Volk ('Dagblad voor de Arbeiderspartij') ontving in 1930 bij verlies van bijvoorbeeld een lid van de wijsvinger twintig gulden; bij blijvende invaliditeit werd zelfs drieduizend gulden uitgekeerd. De abonnementsprijs bedroeg toen een kwartje per week bij vooruitbetaling. In de crisisjaren legde menige arme sloeber zijn pink op het hakblok, sloeg vervolgens met de bijl toe en spoedde zich naar het bureau van zijn krant om het in de polis genoemde bedrag te incasseren. Het kwaad van de abonneeverzekering is door een bindende afspraak van de uitgevers effectief bestreden, zo mag men terugblikkend vaststellen.

Medeplichtig

Ik durf de overheid in de kwestie van de prijsafspraken van dagbladuitgevers te betichten van beginselvast wispelturig gedrag. Zij is namelijk op goede gronden jarenlang medeplichtig geweest aan de NDP-prijsregelingen. Om dit aan te tonen hoeven we slechts een kwarteeuw in de persgeschiedenis terug te gaan. Sinds 1970 is er daadwerkelijk sprake van een collectief prijsbeleid van de leden van de NDP. In de eerste vijftien jaar na de bevrijding voerde de overheid een restrictief beleid ten aanzien van de prijzen van bijvoorbeeld brood, melk en de krant. Over iedere cent prijsverhoging werd uit en ten treure met Economische Zaken onderhandeld en gebakkeleid.

Dezelfde overheid begon in het begin van de jaren zeventig de dagbladuitgevers te steunen in hun streven, de inkomsten uit de verkoop van abonnementen en losse nummers zodanig te verhogen, dat het rendement van de dagbladpers minder conjunctuurgevoelig werd. Bij een economische recessie, zo was in de jaren zestig genoegzaam gebleken, kwamen de opbrengsten uit advertenties snel onder druk te staan. De ideale verhouding tussen de beide bronnen van inkomsten is er een van fifty-fifty, maar deze kan door een ongunstige ontwikkeling in de sfeer van het adverteren gauw scheef getrokken worden.

Etherreclame

Men mag hierbij ook denken aan het feit dat de overheid eind jaren zestig de mogelijkheid van etherreclame heeft geschapen. Van de exploitatie werden de uitgevers van printmedia echter uitgesloten. Wel mochten ze enkele jaren de hand op houden voor een schadevergoeding.

De achtereenvolgende kabinetten van de laatste decennia hebben het NDP-beleid van collectieve prijsaanpassingen in de sfeer van zowel de advertentietarieven als de prijzen van abonnementen en losse nummers steeds toegestaan. De beide laatstgenoemde prijzen variëren tussen twee polen die door de bindende besluiten als een soort basisraamwerk voor de krantenprijzen tot op de dag van vandaag intact zijn gebleven. Jaarlijks spreken de dagbladuitgevers af met welk percentage zij de prijzen en tarieven zullen verhogen. Niemand heeft zich er ooit over beklaagd: geen Consumentenbond, geen comité van abonnees die het gevoel hadden dat hen het vel over de oren werd getrokken en geen Tweede-Kamerlid, van welke politieke partij dan ook, die een wit voetje wilde halen bij krantenlezende kiezers. De bezonken individuele meningsvorming en de voortgang van het politici prikkelende publieke debat in dit land wordt, ook in de overwegend audiovisueel bepaalde communicatiecultuur van dit moment, nog steeds in sterke mate geïnspireerd door de journalistiek van dagbladen.

Dogmatisch

De overheid wekt in de gedaante van haar dienaren Wijers en Nuis sterk de indruk, vanuit een dogmatisch-starre opvatting over economische mededinging, een oplossing te willen forceren voor een probleem dat er eigenlijk helemaal niet is. Beiden zijn zich ervan bewust dat voor iedere oplossing wel een probleem valt te bedenken, zodat er een reden is om een keer met vuur te mogen spelen. Zij zijn gewoon nieuwsgierig naar de gevolgen van een verbod van alle of de meeste prijsregelingen in krantenland. Zo lichtvaardig mag de overheid, die verantwoordelijk is voor de effecten van haar interventie in maatschappelijke processen, dunkt me niet te werk gaan. De samenleving is immers geen speeltuin voor experimenterende ministers en staatssecretarissen. Dezen kunnen hun tijd en energie beter in werkelijke maatschappelijke problemen investeren. Een kabinetsperiode aan het Binnenhof vliegt voorbij. En 'Brussel' dan? Och: ook op de bureaus van de Europese Commissie liggen nog zoveel belangrijker dossiers te wachten op afhandeling voor of na het jaar 2000. Den Haag zou de uitsteltactiek van zuidelijker landen in dit werelddeel maar eens moet inoefenen. Komt tijd komt raad, misschien wel vanuit het primaat van de cultuurpolitiek.

Daaraan hebben we tenslotte ook te danken, dat de boekenuitgevers een ontheffing is verleend, waardoor voorlopig de vaste boekenprijzen kunnen voortbestaan. Nuis kan zich nog profileren als dwarsligger.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden