Op zoek naar het gouden idee voor de Hema

null Beeld Patrick Post
Beeld Patrick Post

Hoe Hollands ook, de Hema verliest juist hier terrein. Vernieuwde winkels, met blijmakers en betaalbare gezonde voeding, moeten het tij keren.

Er was een tijd, nog niet zo heel lang geleden, dat je alleen bij de Hema goede huishoudkaarsen had. Of van die onbreekbare glazen. Of theedoeken die ook nog eens je keuken opfleurden. Dat alleen de Hema de juiste zachte handdoek voor pasgeboren baby's had, zo één met een capuchon eraan. Dat je er een potje verf haalde om een kastje te schilderen. Omdat je wist dat ze goeie spullen hadden. Goed gemaakt. Ook nog mooi. Niet goedkoop, maar ook nooit te duur voor wat je kreeg. Je ging er ook af en toe even naar binnen, om te kijken of ze nog wat nieuws hadden. Iets nieuws!

Maar we zijn met zijn allen, geleidelijk, heel anders gaan winkelen. Wie denkt er nog na over waar hij zijn kaarsen of theedoeken koopt? Die liggen sinds een paar jaar ook gewoon in de supermarkt, waar je toch al je boodschappen deed, en voldoen prima.

Babykleren? Naar de H&M. En textiel van de Zeeman, allang niet meer die rotzooiwinkel van weleer, kan er prima mee door en is veel goedkoper.

Potje verf? Overal zit een bouwmarktfiliaal op fietsafstand met veel meer keuze.

Haarelastiekjes
Het is niet zozeer dat de Hema is veranderd, wíj zijn veranderd. Verwend misschien wel. Waar je vroeger dacht: wat een leuke kleuren, wat een leuke patroontjes, denk je nu: alweer diezelfde slingers, diezelfde Jip en Janneke servetten, als je voor de schappen staat.

Moeders die iets origineels zoeken voor een kinderfeestje, hebben de Action ontdekt met een oneindige keuze aan prullaria. Neem haarelastiekjes, zo'n typisch Hemaproduct. Ze liggen nu werkelijk overal, altijd voordeliger (heel veel in een pakje) en soms zelfs leuker dan bij de Hema.

De topman van de Hema weet het ook al een paar jaar. De geplaagde topman, kunnen we wel zeggen. Hij moet een list verzinnen. Ronald van Zetten voert een gevecht op vele fronten, sinds zijn bedrijf in 2007 voor ruim 1,1 miljard euro werd verkocht aan de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital.

Daarvoor zat de Hema altijd in een concern, eerst alleen met de Bijenkorf, later met V&D erbij. Het had een luxepostitie, binnen het beursgenoteerde Vendex, en later binnen winkelbedrijf Maxeda. Waar V&D en de Bijenkorf last hadden van hun ouderwetse imago, wist de Hema met zijn tijd mee te gaan en hoge omzetten te behalen.

De Britten, die dan ook de hoofdprijs betaalden voor dit paradepaard van de Nederlandse detailhandel, troffen het niet. De financiële crisis van 2008 luidde ook voor de Hema een nieuw tijdperk in. Lion Capital had nooit de bedoeling gehad de Hema zo lang te houden. Adagium van zo'n investeerder is: saneren, reorganiseren en met winst doorverkopen. Maar die vlieger ging niet op.

De wereld belandde in een crisis. De banken moesten gered worden, de huizenprijzen stortten ineen. Van schrik stopten Nederlanders welhaast met geld uitgeven. Lion Capital kan tot op de dag van vandaag geen koper vinden.

Gebeld door Britten
Regisseur Yan Ting Yuen volgde de Hema-topman een jaar, in 2012. Van Zetten geeft sinds 2003 leiding aan het bedrijf. Hij begon, jawel, zelf zijn carrière als vakkenvuller in een supermarkt. Een charmante vent die gemakkelijk contact maakt met het, over het algemeen wat oudere, vrouwelijke winkelpersoneel. Die niet te beroerd is zelf wat prijsstickers te plakken.

In de documentaire 'Het geheim van de Hema' wordt Van Zetten voortdurend gebeld door de Britten, moet hij verantwoording afleggen achter gesloten deuren. De kijker, die niet mag horen wat er besproken wordt, ziet hoe zenuwachtig hij daarvan wordt. Onder het Britse bewind ligt de nadruk op groei. Er komen verschillende soorten vestigingen. Kleine op stations, of met alleen make-up in de drukke winkelstraten. Hema oerhollands? Er zijn Hema's in Spanje, Frankrijk en Duitsland. Het aantal Hema's verdubbelt in binnen- en buitenland.

Maar met de omzet in Nederland wil het maar niet goed komen. Van Zetten moet reorganiseren, 65 banen verdwijnen op het hoofdkantoor. Hij vraagt zijn filiaalhouders om een groter percentage van de opbrengst en krijgt openlijk ruzie met hen. Ook de vakbonden steigeren, want het winkelpersoneel krijgt nauwelijks loonsverhoging.

Van Zetten maakt al met al weinig vrienden. Ex-collega's - vooral in het management is het verloop groot - halen dit voorjaar via reclameblad Adformatie anoniem hun gram; dat Van Zetten niet meer communiceert met zijn marketingteam en zelf beslissingen neemt, dat het directieteam geen team meer is.

Nieuwe slogan
Van Zetten wuift al deze achterklap weg, want die hoort nu eenmaal bij een reorganisatie. "Kritiek krijg je altijd. We hebben nu weer een sterk team, dat helemaal achter de koers staat", zegt hij begin deze week als hij zijn vernieuwde winkelformule presenteert.

Dat doet hij in de de tiptop vernieuwde Hema in Rotterdam. De Hema krijgt een nieuwe slogan. 'Echt Hema', wordt: 'Hema maakt gewoon bijzonder.' Want, zo betoogt Van Zetten, iedereen heeft het druk; de Hema komt mensen tegemoet.

Topman van de HEMA, Ronald van Zetten, tijdens de presentatie van de vernieuwde Hema in Rotterdamse Koopgoot. Beeld anp
Topman van de HEMA, Ronald van Zetten, tijdens de presentatie van de vernieuwde Hema in Rotterdamse Koopgoot.Beeld anp

Maar vooral heeft Van Zetten begrepen dat de omloopsnelheid veel en veel hoger moet. Een ontwerpteam krijgt opdracht om in krap vijf maanden meer dan zeshonderd cadeau-artikelen te ontwerpen en in China laten maken.

Die worden op dit moment in alle Hema's uitgestald. Goedkope cadeautjes van goede kwaliteit, is de bedoeling, 'Blijmakers'. En dan is het de uitdaging om die spullen steeds te verversen. Ook komen er in het oog springende kledingrekken met steeds nieuwe, betaalbare en door de Hema ontworpen kleding.

Deze groots aangekondigde vernieuwing maakt het nog maar weer eens pijnlijk duidelijk: De Hema loopt achter de feiten aan. De regie ligt bij ketens die goedkoop en snel uitgevonden hebben.

Flying Tiger
Het aantal filialen van hippe betaalbare kledingketens als H&M en Primark blijft maar groeien en drogisterij het Kruidvat heeft de helft van zijn winkel gevuld met huishoudelijke artikelen en speelgoed voor een zacht prijsje. Niet alleen de Noord-Hollandse winkelketen Action opent vestiging na vestiging, ook het Deense Flying Tiger is een groot succes. In de inmiddels al elf winkels vol met honderden en nog eens honderden geinige hebbedingetjes kun je over de hoofden lopen, zo druk.

Het enige echt vernieuwende idee is de nieuwe afdeling etenswaren. In de Rotterdamse voorbeeld-Hema liggen bakjes met modern superfood als lijnzaad en gojibessen, sappen, speciale biertjes, kleine verpakkingen groente en fruit. Alles is aantrekkelijk vormgegeven.

De nadruk ligt op gezond. Betaalbaar gezond, als tegenhanger van bijvoorbeeld de dure duurzame winkel Marqt. Gezond eten voor de gewone man en vrouw.

Zo kennen we de Hema weer. Ooit was de Hema ook de eerste met betaalbare kwaliteitswijn. Overigens is nog niet duidelijk hoeveel van dit soort grote voedingsafdelingen er gaan komen, en of het gaat lukken, of het concept ook aanslaat.

null Beeld anp
Beeld anp

De meer dan vijfhonderd Hema's zijn al grotendeels ingericht volgens de nieuwe formule. Die leidt vooralsnog niet tot enthousiaste reacties. Ja er staan tafels waar de producten op uitgestald staan. Maar dat heeft de V&D allang, en de Blokker inmiddels óók. En het lijkt ook of er ineens minder is van de gewone artikelen, de sokken enzo, waar je altijd voor kwam.

Financiële constructie
Van Zetten reageert getergd op de kritiek. Als een voetbaltrainer van een verliezend Nederlands elftal. "Of de Hema er over een half jaar nog is? Wat een onzinvraag", zegt hij boos tegen de Volkskrant. En die verliescijfers die de ronde doen, van ruim 16,4 miljoen euro, drukken niet op op het bedrijf. "Dat hoort bij de financiële constructie."

Tegen deze krant: "Ja het kan nog een tijdje rommelig zijn. Voor het personeel gaat het wennen worden. Zij zijn gewend aan vakken vullen, nu moeten ze gaan presenteren." En, nog maar weer een keer tegen de Volkskrant: "Nee we staan niet onder druk van onze investeerder. Nee, echt niet."

Kom op meneer Van Zetten. Schouders eronder. Blaf terug naar die Britse geldwolven. De omzet mag dan teruglopen, er is geen merk te bedenken dat zo omarmd wordt door Nederlanders. Zoals Hema zelf opmerkt: een op de drie jongens draagt een onderbroek van de Hema. Een op de vijf vrouwen een Hema-bh. Er gaan jaarlijks miljoenen tompoucen over de toonbank.

Je moet er toch niet aan denken dat de Hema uit het straatbeeld verdwijnt.

Een kleine eeuw Hema

1926 Magazijn De Bijenkorf opent de armeluiswinkel Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij (H.E.M.A), in Amsterdam.

1928 Opening van de tiende winkel.

1983 Eerste editie Hema-wedstrijd voor jonge ontwerpers.

1984 Eerste Hema-winkel in België.

1999 Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB), waarin Bijenkorf en Hema zitten, fuseert met Vendex (moederbedrijf van onder meer V&D) en gaat naar de beurs als Vendex KBB.

2004 Vendex gaat van de beurs weg en komt onder detailhandelbedrijf Maxeda, dat de winkels in de verkoop doet.

2007 Hema wordt verkocht aan de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital.

2011 Opening 600ste winkel, inclusief de buitenlandse vestigingen.

2013 Hema introduceert notariële diensten en zorgverzekering.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden