Ook groene leugens komen altijd uit

Consumenten wantrouwen duurzame claims van bedrijven, blijkt uit opinieonderzoek. De klant wil eerlijke reclame, vooral ook over duurzaamheid.

Het echte 'groenwassen', ronduit liegen over duurzame claims, komt eigenlijk niet meer voor, zegt Niels Oskam, directeur van Rank a Brand, een vergelijkingssite die merken langs de duurzame meetlat legt. "Ieder bedrijf weet dat bij ontmaskering de reputatieschade groot is. Bedrijven zoeken echter wel vaak de grenzen op. Soms zijn de duurzame uitingen suggestief. Maar het echte liegen en bedriegen zie je nauwelijks meer."

Hoewel? McDonald's werd dit najaar door actiegroep Wakker Dier nog uitgeroepen tot Liegebeest 2013 omdat de hamburgerketen in een tv-campagne over duurzame keuzes, zweeg over de plofkippen die in de kipnuggets van de firma zouden zijn verwerkt. Het bedrijf ontkent plofkippen te gebruiken. Een aperte leugen, zegt Wakker Dier.

En vorige maand nog ontmaskerde de Duitse afdeling van Rank a Brand de fabrikant van Mustang Jeans, spijkerbroeken die in Nederland onder meer te koop zijn bij Zalando en Otto. Mustang meldde op de bedrijfswebsite onder het hoofdstuk 'duurzaamheid' ronkend volwaardig lid te zijn van het BSCI, een internationale organisatie van bedrijven die streeft naar betere arbeidsomstandigheden voor werkers in lagelonenlanden. Heikel thema in modeland. "Wij van Mustang zien onze goudeerlijke denim-filosofie ook als zakelijke verantwoordelijkheid tegenover mens en natuur", aldus de website.

Rank a Brand ging bij het BSCI (Business Social Compliance Initiative) na of Mustang wel echt lid was. Nee dus. BSCI sprak het bedrijf aan en inmiddels is de vermelding van de website verdwenen.

Eind november publiceerden opiniepeiler GfK en de marketingsbureaus 'DDB & Tribal Amsterdam' en 'b-open' voor de vijfde keer op rij een onderzoek naar houding en opvattingen van consumenten over duurzaamheid van merken. Conclusie: voor bijna een derde van de consumenten is duurzaamheid een belangrijk aankoopcriterium. Wel bleek uit de peiling (onder 2500 personen van 16+) dat vooral bij producten waar kopers een direct persoonlijk financieel voordeel konden halen (groene auto, zuinige vaatwasser), de keuze voor duurzaam wat nadrukkelijker aanwezig was.

Maar wat vooral opviel in de opiniepeiling: het wantrouwen jegens bedrijven die claimen dat ze maatschappelijk verantwoord of duurzaam bezig zijn, is hoger dan ooit. Vijf jaar geleden gaf 30 procent aan dat ze dit soort claims wantrouwde. Dat percentage nam jaarlijks toe, tot 39 dit jaar. Bijna vier van de tien consumenten geloven niet in duurzaamheidsclaims.

Zorgwekkend, zegt André Nijhof, docent maatschappelijk verantwoord ondernemen aan universiteit Nyenrode. "Maar het verbaast me niet. Je ziet dit patroon vaker. Consumenten zijn geneigd naar excuses te zoeken omdat ze liever niet extra willen betalen voor duurzame producten. Dus wordt elk excuus gretig aangegrepen. Bij de publicatie van het IPCC-klimaatrapport, enkele jaren geleden, zag je dat ook. Er stonden een paar fouten in, die op zich niets afdeden aan het feit dat het klimaat verandert. Maar die fouten werden door veel mensen aangrepen om te concluderen dat er dus helemaal geen klimaatprobleem is."

Nijhof vindt het wantrouwen van consumenten te gretig en ook onterecht. "Er gebeurt heel veel in het bedrijfsleven op dit terrein. Het punt is: één incident is voldoende om het vertrouwen aan te tasten. Ik noem dat de transparantie-paradox. Als je als bedrijf stelt: wij staan voor duurzaam, dan word je afgerekend als blijkt dat er iets niet in orde is. Consumenten zijn terecht kritisch. Je moet daarom als bedrijf ook nooit zeggen: ons product is volledig duurzaam en verantwoord. Benoem je ambities als bedrijf, maar wees vooral ook open over kritische zaken."

Nijhof ziet in chemisch bedrijf DSM een gunstig voorbeeld. "DSM probeert duurzaam en maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Maar in hun jaarverslag staat steevast ook een hoofdstuk getiteld 'Wat er toch nog mis ging'. Bedrijven moeten niet te ambitieus zijn, en vooral realistisch blijven. Je hebt dat ook met de Body Shop gezien, een aantal jaren geleden. Ze maakten naam door uitsluitend dierproefvrije cosmetica op de markt te brengen. Maar op enig moment bleek dat bij een leverancier, ergens in het Oostblok, toch dierproeven werden gedaan en dat kwam in de publiciteit. Er ontstond meteen heibel."

Nijhof pleit voor 'een realistisch ambitieniveau' bij bedrijven. "Als je zegt: wij doen alles honderd procent goed, dan ga je op een keer nat. Daar prikt de consument doorheen."

Niels Oskam van merkenvergelijkingssite Rank a Brand bevestigt het beeld dat Nijhof schetst. Ook hij vindt dat consumenten te snel te wantrouwend zijn. "Ik verbaas me toch wel over het dalende vertrouwen van consumenten in duurzame claims. Je ziet in dit soort opiniepeilingen ook dat de intentie van consumenten om tot duurzame aankopen over te gaan stabiel is. Dat kan ik moeilijk met elkaar rijmen."

"Maar het is waar, je moet je als bedrijf realiseren dat consumenten vaak heel zwart-wit denken. Er is weinig ruimte voor nuance. Kledingbedrijf H&M kwam onlangs groot in het nieuws wegens misstanden in de productielanden, zoals Bangladesh. Ook wij hebben dit bedrijf daarop aangevallen. Maar H&M is wel de grootste in Nederland. Ze hebben, mede door onze kritiek, het beleid veranderd en staan nu bij ons te boek als voorloper op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoord ondernemen. Toch zijn de problemen in de lagelonenlanden waar ook H&M de kleding laat produceren, nog lang niet opgelost: de lonen zijn te laag, de werkomstandigheden zijn gevaarlijk. Het is een langdurig en ingrijpend proces om dat te veranderen. Consumenten vergeten dat het vijftien jaar kan duren om een hele productieketen te verbeteren."

De boodschap van Rank a Brand, met een website die 40.000 bezoekers per maand trekt, is: communiceer helder over duurzaamheid, geef cijfers, publiceer resultaten. "Bedrijven hebben de neiging om vooral de voortgang en de successen te noemen in hun rapportages. Maar er gaat ook wel eens wat mis. Eerlijkheid, dat is het sleutelwoord."

Volgens Wakker Dier zijn er plofkippen verwerkt in de kipnuggets van McDonald's. De hamburgerketen ontkent dit.

Hoe duurzaam is 'Puur & Eerlijk' van AH?
Hilde de Vries, directeur van Foodwatch, een organisatie die zichzelf de voedselwaakhond van Nederland noemt, heeft problemen met de campagne 'Puur & Eerlijk' van Albert Heijn. Ze is hard over die campagne: "Albert Heijn draagt hiermee bij aan het toenemend wantrouwen van consumenten in duurzame claims. Albert Heijn werkt volledige apathie bij kopers in de hand." De supermarktketen introduceerde enige tijd geleden het label 'Puur & Eerlijk' voor producten die vallen in de categorie biologisch, fair trade, ecologisch of duurzaam (vis, scharrelei). Het label staat op producten die 'met extra zorg, voor mens, dier, natuur of milieu zijn geproduceerd', aldus de grootgrutter.

Foodwatch vindt dat Albert Heijn met het label consumenten misleidt, omdat weliswaar vaak de hoofdingrediënten in de producten biologisch of duurzaam zijn, maar de overige toevoegingen niet.

In vrijwel alle producten met het Puur & Eerlijk label zitten of suikers, of gistextracten, of omstreden E-nummers, aldus Foodwatch. De organisatie nomineerde Albert Heijn dit jaar voor het Gouden Windei, een onderscheiding voor het meest misleidende product.

Albert Heijn ging afgelopen zomer langs bij Foodwatch om te praten over de Puur & Eerlijk-campagne. De supermarktketen bleek 'hard geraakt' door de kritiek van de voedselwaakhond. AH legde uit dat het label is ontwikkeld om consumenten te helpen bij het maken van een duurzame keuze. Op de achterkant van de verpakkingen staat, aldus AH, bovendien precies te lezen wat er in de producten zit.

Maar Foodwatch stelde dat je van consumenten niet kunt verwachten dat ze ieder product in de supermarkt gaan bestuderen. "Consumenten moeten kunnen uitgaan van wat er op de voorkant van de verpakking staat: Puur & Eerlijk." Albert Heijn wijzigde de campagne niet. "Wij gaan daarom ook door met acties tegen Albert Heijn", aldus directeur De Vries van Foodwatch.

Hoe groen is McDonald's nou echt?
Niels Oskam van vergelijkingssite Rank a Brand, heeft vragen over de duurzaamheid van hamburgerketen McDonald's, dat prat gaat op beleid om de impact van het bedrijf op het milieu te verminderen. In 2010 produceerde McDonald's in Nederland een enorme berg afval: 147 ton plastic, 11.676 ton restafval, 1383 ton frituurolie, 2017 ton karton en papier en 1509 ton aan etensresten. Meer recente afvalcijfers zijn er niet, McDonald's publiceerde drie jaar geleden zijn eerste én laatste maatschappelijke jaarverslag.

"Momenteel evalueren wij de frequentie van uitgifte van een maatschappelijk jaarverslag. Wij blijven ondertussen structureel in gesprek met gasten en stakeholders over hoe wij maatschappelijk verantwoord ondernemen", aldus communicatie-coördinator Nicolas van Hilten.

Een groot deel van het afval wordt gerecycled, zegt McDonald's. Daarnaast worden duurzame verpakkingen toegepast en wordt in de restaurants op water en energie bespaard.

Oskam: "Het klinkt allemaal mooi, maar hoeveel wordt er nou bespaard? Hoeveel lager is de CO2-uitstoot? Die gegevens vind je niet. Ik zie alleen uit de cijfers die McDonald's wel verstrekt, dat zeventig procent van het afval niet wordt gescheiden, maar wordt verbrand."

In 2010 had McDonald's in Nederland 225 restaurants, die in dat jaar 112 miljoen broodjes verkochten. Inmiddels zijn er 236 vestigingen, met drie miljoen bezoekers per week. Oskam: "Je kunt wel energie en water besparen, maar als je elk jaar nieuwe restaurants opent, wat is dan het effect? Planeet aarde groeit niet mee."

Actieorganisatie Wakker Dier benoemde McDonald's dit jaar tot 'Liegebeest', een onderscheiding voor de meest misleidende reclame op het gebied van dierenwelzijn. Op de website ontkende de fastfoodketen plofkip te gebruiken.

Wakker Dier: "Ook in een recente tv-campagne waarin McDonald's 'eerlijk' vertelde over de achtergrond van haar rundvlees, tomaten, friet en sla, werd de plofkip doodgezwegen. Daarmee is McDonald's een echte 'greenwash kampioen': mooie sier maken met sla van het land, maar ondertussen gewoon blijven kiloknallen met plofkipnuggets."

'Als je zegt: wij doen alles honderd procent goed, dan ga je op een keer nat. Daar prikt de consument doorheen.'

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden