Column

Onze onbewuste keuzes in de supermarkt

null Beeld anp
Beeld anp

Daar staan we, twee klanten voorovergebogen in de supermarkt, turend naar de vele potjes voor ons in het rek. Ik bij de kruiden, op zoek naar gedroogde muntblaadjes, zij ernaast bij het zout. 

Ze zucht. Ik ga een lotgenoten-gesprekje aan: ‘Het valt niet mee hè, om het juiste potje te vinden...’. De vrouw antwoordt instemmend: ‘Ze hadden hier toch van die draaipotjes met zout?’ Dan zie ik het opeens staan, voorzien van een ‘biologisch’ etiket en wijs er bijna triomfantelijk naar. Nog sneller dan het licht volgt haar teleurgestelde reactie ‘Nee, dat is biologisch’. Zij had dat potje allang gezien. Het duurt twee seconden voor ik doorheb wat ze waarschijnlijk met dat automatische-piloot-antwoord bedoelt. Ze zal het wel te duur vinden. Ze zocht tafelzout dat Akzo-Nobel in Twente dagelijks naar boven pompt door een lek buizenstelsel dat de bewoners van het gebied tussen Enschede en Hengelo regelmatig doet opschrikken van grote gele plassen in de akkers en afstervende bomen.

Consumenten nemen op twee manieren beslissingen. Bewust, weloverwogen en berekenend aan de ene kant, en razendsnel met de onderbuik aan de andere kant. Voor nieuwe keuzes of wanneer het om veel geld gaat, gebruiken we het eerste beslissysteem. Voor routinebeslissingen gebruiken we het tweede systeem. Een heel gedoe om elke keer opnieuw alle supermarkten en hun aanbiedingen voor je dagelijkse boodschappen af te struinen.

Automatische piloot

De tweedeling in economische keuzes is over het algemeen heel verstandig. Het voorkomt zowel dure impulsaankopen als oeverloze prijs-kwaliteitvergelijkingen. Maar het twee-sporenbeslissysteem heeft één grote zwakte: het is niet flexibel. Zodra we voor bepaalde keuzes een paar keer achter elkaar het tweede spoor hebben genomen, blijft ons brein dat pad volgen. Het staat dan op de automatische piloot. 

En zo blijven we jarenlang sokken kopen bij winkel X, ook al zijn die van winkel Y inmiddels mooier, slijtvaster en goedkoper. De automatische piloot van het snelle beslissysteem werkt zo snel omdat het een veelheid aan productinformatie reduceert tot enkele signalen. Een eeuwenoud merk bijvoorbeeld dat het signaal van degelijkheid afgeeft. Dat verklaart waarom Belgische bieren zo populair blijven, ondanks al die hippe speciaal-bieren.

Prijs

Een ander signaal waar de automatische piloot op navigeert betreft de prijs per liter, kilo, comfort, of imago-uitstraling. Het kost veel tijd om dit om te rekenen en te vergelijken. Het snelle beslissysteem gebruikt een simpel signaal voor de prijs – bijvoorbeeld het land van herkomst. Duitse witte wijnen zijn vaak goedkoper dan die van vergelijkbare kwaliteit uit Chili. Dus grijp je voor een aardige witte wijn die niet veel mag kosten automatisch naar een Duitse fles.

Biologisch staat dus voor duur. Hier wringt de inflexibiliteit van het twee-sporenbeslissysteem. Is biologisch nog altijd de duurste optie? En zo ja, hoeveel scheelt het dan? Vertalen de lage productiekosten zich in milieuschade die we vroeg of laat als samenleving met zijn allen moeten terugbetalen?

De muntblaadjes waren er niet. De vrouw en ik gingen naar de kassa zonder iets uit het kruidenrek in onze mandjes gedaan te hebben. Ze was trouwens wel behulpzaam en suggereerde dat er misschien in het vriesvak munt te vinden was. Ik bedankte haar met een glimlach en wist dat ik de vriesvakdeur dicht zou laten. Ingevroren muntblaadjes, dat leek mij veel te duur.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden