Onze neuronen zijn ons te snel af

Hard en indringend klinken de pieptonen, ondanks de oordopjes. Ze komen van achteren, van opzij, versnellen en vertragen hun tempo. Onzichtbaar, maar wel hoorbaar, is de fMRI-scanner van het Spinozacentrum, aan de Nieuwe Achtergracht in Amsterdam bezig een blauwdruk van mijn hersenen te maken.

Het menselijk brein is een universum ter grootte van een voetbal, waarin miljarden neuronen als sterrenstelsels rondzweven. Eeuwenlang wist niemand wat zich in het brein afspeelde. Het was een zwarte doos, vol raadselen. Maar de afgelopen vijftig jaar werd die doos beetje bij beetje geopend. Sinds eind jaren zeventig gaat dat met behulp van MRI (magnetic resonance imaging). Met een MRI-scanner kun je, via magnetische trillingen, het schedeldak oplichten en in het hoofd kijken.

Een functionele MRI (afgekort tot fMRI) is een geavanceerde variant van de MRI, die sinds 15 jaar in gebruik is. Hij maakt foto’s en zelfs filmpjes van actuele hersenactiviteit. Dat gaat ongeveer als volgt: actieve neuronen hebben energie nodig. Die wordt aangevoerd met zuurstofrijk bloed. Zuurstof is gevoelig voor magnetische velden en daardoor kan de scanner de moleculen traceren.

Sinds kort worden nu ook de commerciële mogelijkheden van de fMRI verkend. ’Neuro-economics’ is in opkomst, net als ’neuromarketing’. Al is nog onduidelijk hoe verstrekkend hun invloed zal zijn.

Het Spinozacentrum van de Universiteit van Amsterdam, dat eind september werd geopend, loopt voorop in deze kruisbestuiving van wetenschap en commercie. Naast wetenschappelijke tests wordt er door Neurensics, de onderzoekspoot van marketingbedrijf Lamarque, ook commercieel onderzoek gedaan. Het centrum staat onder auspiciën van neuroloog Victor Lamme, bekend van zijn boek ’De vrije wil bestaat niet’. Lamme is mede-eigenaar van Neurensics.

Aan een van de onderzoeken van Neurensics doe ik mee. Terwijl ik via een spiegeltje naar plaatjes op een computerscherm achter mij kijk, meet de scanner mijn hersenactiviteit. Ik verwacht beelden van een biermerk, of een wasmiddel, maar krijg beelden van opengereten mensenlichamen voorgeschoteld. Rauwe vechtscènes. Pornobeelden. Maar ook lachende kinderen, de onschuld zelve.

„Met opzet tonen we dit soort expliciete, ondubbelzinnige beelden aan het begin van het onderzoek”, legt assistente Joanne van Slooten na afloop uit. „Het zijn ’ijkplaatjes’. Het is duidelijk wat die beelden voor emoties moeten oproepen, bijvoorbeeld begeerte, of walging. Maar bij ieder mens lichten daarbij andere gedeelten op in de hersenen. Met deze beelden kunnen we die plekken lokaliseren. Zo weten we precies welke neuronen in jouw hersenen staan voor welke emotie.”

Na het zien van de ijkplaatjes komt het eigenlijke onderzoek. Onder andere worden twee televisiespotjes getoond, die allebei het nieuwste type van een Frans automerk aan de man moeten brengen. Het eerste reclamespotje toont een jongeman in een witte auto, op weg naar zijn vriendin. Hij luistert naar het liedje ’Zombie’ van de Ierse popgroep The Cranberries uit 1994. Onbekommerd vals zingt hij mee. ’What’s in your head, in your he-head’. Balorig trekt hij, bij een stoplicht, gekke bekken naar een andere automobilist. Maar als hij eenmaal bij zijn vriendin is aangekomen, blijkt die automobilist haar vader te zijn. Na een ongemakkelijke stilte zegt de man in het Engels: „Nou, euh, in ieder geval heb je een mooie auto.”

Het reclamespotje besluit: „Het leven is te kort voor verveling”.

Dan filmpje nummer twee. Daarin is dezelfde jongeman te zien. Dit keer staat hij bij de ingang van een basisschool, met dezelfde witte auto. Hij is niet de enige; er staat een hele rij mannen bij hun auto’s, wachtend op hun kinderen. Op de achtergrond klinkt een opgewekt gefloten deuntje. Daar komen de kinderen al, ze rennen naar de vaders toe – maar niet naar de man met de witte auto . In plaats daarvan valt hem de juffrouw van de klas, een beeldschone blondine, te beurt. Langdurig en innig is hun omhelzing, terwijl de andere mannen afgunstig toekijken. Het spotje besluit: „Verwacht méér van het volwassen leven”.

„Het eerste van de twee spotjes is zonder twijfel erg grappig”, zegt Maarten Nederkoorn (46), ’managing partner’ van Lamarque een dag na de sessie in de fMRI-scanner. „Toch blijkt het, als je kijkt naar wat de scans vertonen, niet te werken. Het roept nauwelijks positieve emoties op en zal mensen niet aanmoedigen om die auto te kopen.” Het tweede spotje doet dat volgens Nederkoorn wél. „Hier blijken de beloningscentra in de hersenen veel meer te worden gestimuleerd. Oftewel, dit spotje roept begeerte op.”

Wie dus denkt uit vrije wil de Clio al dan niet te kunnen kopen, heeft het mis. Onze neuronen zijn ons te snel af, zegt Nederkoorn, en maken de keuze al voordat jij je ervan bewust bent.

Nederkoorn toont de scans, die de hersenactiviteit bij het zien van de twee spotjes met elkaar vergelijken. „De omcirkelde gebieden zijn het striatum en de nucleus accumbens. Dat zijn beloningsgebieden, die ook worden geactiveerd bij muziek, seks en verslaving. Je ziet dat er daar bij spotje twee veel meer activiteit te zien is.”

Waarom dat zo is, is eenvoudig te verklaren, zegt Nederkoorn. „Uiteindelijk wil iedere man toch de alfa-aap zijn op de rots, met het mooiste vrouwtje. Alles draait om status, vooral bij auto’s, hét statussymbool bij uitstek. Koop déze auto en je krijgt de mooiste vrouw. In het eerste spotje voel je vooral plaatsvervangende schaamte, want de jongeman lijdt gezichtsverlies bij zijn aanstaande schoonvader.”

Dat klinkt logisch, en eigenlijk ook niet bijzonder vernieuwend. Dat mannen erg aan status hechten, is algemeen bekend. Wordt hier niet met veel wetenschappelijk aplomb een open deur ingetrapt?

„Misschien, maar waarom heeft de autofabrikant dan toch dat eerste spotje laten maken? Achteraf is alles makkelijk te verklaren. Moeilijker is het vooraf te voorspellen hoe een reclameboodschap uit zal pakken. Wij kunnen wetenschappelijk aantonen waarom iets wel of niet werkt, we hoeven niet meer te varen op vermoedens of intuïtie. Daarmee kom je een heel eind, maar je kunt de plank ook volledig misslaan. Mensen kunnen hun gedrag niet voorspellen. De scanner kan dat wel.”

Martin de Munnik (52), mede-oprichter van Neurensics, knikt. „Het verschil is dat voor ouderwetse reclamejongens marketing een kunst is. Voor ons is het een wetenschap.”

Lamarque bedenkt campagnes voor bedrijven als Akzo Nobel, Yamaha, Canon, Miele en Toerkoop. Maar ook voor een liefdadigheidsinstelling als de Nierstichting.

„Voor die stichting hebben we recentelijk een campagne bedacht, gebaseerd op neurologische inzichten. Veel goede doelen doen een appèl op menslievende motieven. Maar altruïsme blijkt een fictie, die niet te lokaliseren is in het brein. Wederkerigheid is dat wél: ik doe iets voor jou als jij iets voor mij doet. Daarom stellen wij in onze televisiespotjes niet de vraag: wil jij je orgaan doneren aan een ander, als die op sterven ligt? Maar: zou je een orgaan van een ander willen, als dat je leven zou redden? Je moet uitgaan van eigenbelang.”

De Munnik: „Het bewustzijn is een stemmetje in je hoofd dat je gedrag achteraf verklaart of goedpraat, maar niet veroorzaakt. Een soort voice over die ons gedrag van commentaar voorziet. Ons gedrag wordt veroorzaakt door instincten en emoties, meer niet.”

Dat inzicht lijkt simpel, zegt De Munnik, maar zal leiden tot een ’totaal’ andere manier van marketingcampagnes bedenken, waarbij het gedrag van de consument kan worden voorspeld. Dat sommigen dat een eng idee zouden vinden, kan hij begrijpen. „Maar die angst is niet gerechtvaardigd. Marketing gaat over de vraag: hoe krijg ik het juiste product voor de juiste prijs bij de juiste klant? Neurologisch onderzoek bant de kans op missers uit, waardoor je veel verspilling van tijd en geld voorkomt. Daar is iedereen bij gebaat, producent én consument.”