...OF LOSLATEN? Een kwetsbare verzameling van vierhonderd merken

overnamebod | Na het onverwachte overnamebod op Unilever moet de topman iets doen om de aandeelhouders tevreden te stellen. Snijden in de bekende merken is een optie.

Dat was schrikken! Unilever heeft 306 fabrieken. Ze staan in 69 landen. Ze maken van alles: van tandpasta tot soep, van rookworst tot gezichtscrèmes, van wasmiddelen tot ijs. Er werken 169.000 mensen, van wie 3300 in Nederland. Unilever spendeerde vorig jaar 7,7 miljard euro aan reclame en marketing. Het is een van 's werelds grootste adverteerders. Qua omzet hoort Unilever tot de 150 grootste beursgenoteerde ondernemingen op aarde. Internationaler dan Unilever kan haast niet: bijna 60 procent van de omzet komt uit opkomende markten. Unilever leek too big to buy. Toch kwam er half februari een bod: Kraft Heinz bood 130 miljard euro.


Het spectaculaire bod was nog niet uitgebracht of Unilever-topman Paul Polman liet een luid 'nee' horen. Dat werkte. De belager haakte af. Maar daarmee is de kous niet af. Het bod bewees dat Unilever kan worden gekocht. Dat een buitenstaander het concern meer waard achtte dan het op de beurs was. Polman trok zijn conclusies: hij beloofde zijn aandeelhouders beter te bedienen. Binnenkort vertelt hij hoe hij dat denkt te doen.


Wat gaat er gebeuren? Misschien onderneemt Polman vooral verbaal actie. Dan paait hij zijn aandeelhouders met meer dividend. Dan belooft hij 'kostenbesparingen', 'meer efficiency' of 'focus op winst', zonder concreet te worden. Of hij gaat 'de strategie aanscherpen'. Directies doen vaker beloftes om winsthongerige beleggers en analisten koest te krijgen.


Maar er is ook een kans dat Polman ingrijpt. Dat er gehakt wordt. Dat er onderdelen worden verkocht. Dat Unilever verandert. Kan dat? Ja, dat kan. In zijn 87-jarig bestaan heeft Unilever honderden bedrijven ge- en verkocht. Het lanceerde honderden merken. Het verkocht of beëindigde er nog veel meer. Het reorganiseerde en sloot fabrieken. Het verplaatste productie naar lagelonenlanden. Ooit had Unilever een grote chemiepoot en bezat het plantages. Ooit maakte het Royco-soep, diepvriesproducten (Iglo) en pocketworstjes (Bifi). Nu niet meer.


Het Unilever van 2017 is anders dan het Unilever van 2007. Anders dan het Unilever van 1997 en van 1957. Anno 2017 haalt Unilever de meeste omzet met producten voor lichaamsverzorging: zepen, shampoo's, lotions, crèmes en deodoranten. Dan volgen de voedingsmiddelen (soepen, sauzen, margarines), de huishoudelijke producten (was- en afwasmiddelen), het ijs en de thee. Die verdeling was tien jaar geleden heel anders. Unilever? Het is een verzameling van zo'n 400 merken: oude en nieuwe; zelf opgebouwde en gekochte. Aan de hand van een greep uit die merken, is te schetsen wat Unilever was en is. En wat Unilever zou kunnen worden.


Een oermerk, ouder dan Unilever. Calvé is een Frans oliebedrijf dat in 1898 fuseert met de Nederlandse Oliefabriek die slaolie maakt. In 1928 wordt Calvé gekocht door de Margarine Unie.


Calvé pindakaas stamt uit 1948 en wordt gemaakt in Rotterdam. De productie, 10.000 potten per uur, blijft vrijwel geheel in Nederland. Het restje gaat vooral naar regionen met veel Nederlandse expats. Hart van de Rotterdamse fabriek is een pindamolen die de pinda's mengt met olie en een snufje zout. De molen draait sinds 1948.


Calvé overleeft, net als Blue Band, de 'merkenmoord' die Unilever rond 2000 inzet. Unilever heeft dan meer dan 1600 merken. Veel te veel, vindt de directie. Alleen voor internationale merken én voor merken die in een of meerdere landen groot zijn, is nog plaats. Na de slachting resteren zo'n 400 merken. In Nederland verdwijnen onder meer de margarines Bona, Brio en Lätta en het wasmiddel All. Calvé mag blijven.


Maar hoe lang nog? Er is een gerede kans dat Polman gedag zegt tegen Calvé en alle margarines. Sinds twee jaar zitten ze in een divisie (spreads, in Unilevertaal) die min of meer losstaat van de rest van het concern. Toen Polman dat besluit nam, verwachtte menigeen dat hij de spreads zou verkopen. Tot op heden is dat niet gebeurd.


Maar nu misschien wel. Unilever verkoopt veel spreads in Europa en Noord-Amerika. De markt groeit niet, de afzet van margarine daalt. Dat past niet bij een bedrijf dat wil groeien. Maar de spreads leveren wel geld op. Neem Calvé: een sterk merk met een riant marktaandeel in Nederland. Unilever gooit er af en toe een reclamecampagne tegenaan en heeft er verder geen omkijken naar. Doe je zo'n merk de deur uit?


Unilever koopt in 2000 niet alleen Knorr, maar ook deze Amerikaanse ijsmaker. Het is een opvallende aanschaf. Ben & Jerry's heeft een wat excentriek imago en maakt prijzig luxe ijs. Unilever is doorgaans niet excentriek en maakt massa-artikelen. Maar Unilever weet ook dat er met luxe ijs geld te verdienen is.


Blue Band is een oermerk, ouder dan Unilever zelf. Blue Band komt in 1923 op de markt, zes jaar voordat de Margarine Unie en het Britse Lever Brothers fusieplannen bekendmaken en Unilever wordt geboren. De Margarine Unie heeft dan al veel Nederlandse margarinefabrieken opgeslokt en is, net als Lever, een internationaal opererend concern. Lever is groot in zeep en maakt ook ijs.


Anno 2017 maakt Unilever nog altijd margarine. In veel landen heet die Rama, in andere landen, waaronder Pakistan en Nigeria, heet die Blue Band. De buitenlandse Blue Bands zijn, en smaken, anders dan de Nederlandse. In Nederland mikt Unilever met Blue Band op gezinnen met (jonge) kinderen. De fabriek staat in hartje Rotterdam.


Prodent bestaat 82 jaar. N.V. Cosmetische Fabriek Prodentia is de eerste producent. Het is onderdeel van het Erdal-concern en maakt Prodent in Amersfoort. Erdal gaat later Intradal heten. Prodent is een van de merken die in 1983 wordt gekocht door het Amerikaans/Nederlandse Sara Lee/Douwe Egberts. Onder de leiding van Cor Boonstra, de latere baas van Philips, koopt Sara Lee in 1987 ook de merken Zendium, Zwitsal, Biotex en Dobbelman.


Al die merken komen in 2010 in handen van Unilever. In 2011 sluit Unilever de tandpastafabriek in Amersfoort. Sindsdien komen de tubes Prodent en Zendium uit Frankrijk. Drie jaar eerder is ook de aloude Calvé-fabriek in Delft dichtgegaan.


De geschiedenis van Sara Lee bewijst dat grote concerns die in veel verschillende producten doen niet per definitie over het eeuwige leven beschikken. In 2005 noemt Brenda Barnes, net aangetreden als bestuursvoorzitter, haar bedrijf een 'mengelmoes van inefficiënte merken en activiteiten' en zet ze het mes erin. Ze verkoopt het ene onderdeel na het andere. Haar opvolger gaat daarmee door. Ook Douwe Egberts wordt verkocht. Uiteindelijk verkoopt Sara Lee zichzelf leeg. Het bestaat niet meer. Dat zal Unilever niet snel gebeuren. Maar als er investeerders zijn die 130 miljard willen ophoesten voor heel Unilever, dan kunnen er ook investeerders zijn die kleinere bedragen willen betalen voor onderdelen ervan.


Unox is Unilevers grootste merk in Nederland. De rookworsten, soepen en sauzen worden gemaakt in Oss. Daar produceert Unilever ook Knorr-producten. Unox (1937) komt voort uit Hartogs Vleeschfabrieken die vleesproducten en margarine maken en in 1929 door de Margarine Unie zijn gekocht. Unox maakt vooral worsten en vanaf 1957 soep in blik. Cup a Soup komt ook uit de Unox-stal.


Zou Polman niet alleen de spreads maar ook alle andere voedingsmiddelen kunnen verkopen? Het is niet waarschijnlijk, maar ondenkbaar is het ook niet. Wat hebben Knorr, Unox en Hellman's eigenlijk gemeen met de shampoo's, wasmiddelen en zepen die Unilever maakt? Menig analist vermoedt dat Kraft Heinz niet uit was op Unilever, maar alleen op Unilevers voedingsmiddelen. Kraft Heinz zou nog een poging kunnen wagen. Andere bedrijven of investeerders zouden dat ook kunnen doen.


In 1985 is Unilever nog geen grote op het gebied van lichaamsverzorging. Dat verandert als het voor 6,8 miljard gulden (ruim 3 miljard euro) het Amerikaanse Chesebrough Pond's koopt. Vaseline is het oer-product van Chesebrough - en Pond's is dat van Pond's.


In 1985 heeft Unilever een omzet van (omgerekend) zo'n 20 miljard euro. Er werken 300.000 mensen. 31 jaar later is Unilevers omzet 52,5 miljard euro en is het personeelsbestand bijna gehalveerd. Lichaamsverzorging is Unilevers belangrijkste terrein: goed voor 38 procent van de omzet. De winstmarges op de producten zijn hoog.


Het eerste Dove-product komt in 1957 in de VS op de markt: een stuk zeep, gevuld met hydraterende crème. De man die het mengsel heeft gemaakt heet Vincent Lamberti, Amerikaan van Italiaanse afkomst. Hij werkt als chemicus bij Lever Brothers. In de VS slaat de zeep-met-crème aan.


Zestig jaar later is Dove het grootste merk ter wereld op het gebied van persoonlijke verzorging. De basis daarvoor ligt in het begin van de jaren negentig als Unilever Dove in meer dan vijftig landen introduceert, waaronder Nederland. Onder 'Dove' verkoopt Unilever nu ook deodorants, shampoos, bodylotions en conditioners.


Dove's succes is, zoals vaak bij Unilever-producten, deels een gevolg van marketing. Al snel na de introductie maakt Dove reclames met gewone vrouwen - geen modellen. Met principes heeft dat niet veel te maken. In de reclames voor Axe, een geparfumeerde deodorant/bodyspray voor mannen die in 1983 in Frankrijk wordt geïntroduceerd, hollen hordes rondborstige vrouwen gretig op een nerd af die zijn lijf met Axe besproeit. Ook Axe is uitgegroeid tot een miljardenmerk.


De Magnum wordt in 1989 geboren en is in België ontwikkeld door ijsdochter Ola en de Belgische chocolademaker Callebaut. Via België en Nederland gaat het roomijs-met-dikke-laag-chocola-op-een-stokje de wereld over. Magnums zijn in 53 landen verkrijgbaar en goed voor ruim een miljard euro aan omzet.


Wat Unilever met ijs deed, doet het met andere segmenten ook. Langzaam maar zeker richt het zich meer op duurdere producten, op luxe. Lipton, het theemerk dat Unilever in 1972 kocht, breidt zijn sjieke assortiment uit. De (huid)verzorgingsproducten die Unilever de laatste jaren kocht, zitten bijna allemaal in de luxe categorie.


Die lijn trekt Unilever waarschijnlijk door, zeker in Europa en Noord-Amerika waar de bevolking nauwelijks groeit en het concern veel concurrentie ondervindt van Procter & Gamble, Henkel, Reckitt Benckiser, Nestlé en Colgate Palmolive. Luxe producten met hoge winstmarges zijn dan een aantrekkelijke uitvalsbasis.


Ola's meest succesvolle ijsje in Nederland dateert van 1962: de Raket. Als Ola in 2007 de receptuur verandert, komen Raketadepten in verzet. Omdat de consument ook gelijk heeft als hij geen gelijk heeft (volgens Ola bevatte de nieuwe Raket meer fruit en was het nieuwe topje framboziger dan het oude), krijgt de Raket zijn oude smaak terug. Niet alles verandert.


De eerste soeptabletten met vleesextract komen in 1886 in Duitsland op de markt. Net als Blue Band is Knorr een oermerk. Maar geen Unilever-oermerk. In 2000 trekt Unilever circa 23 miljard euro uit voor het Amerikaanse bedrijf Bestfoods. Het is Unilevers grootste aankoop ooit. Met Bestfoods haalt Unilever merken als Hellman's, Conimex en Marmite binnen. En Knorr. Dankzij Bestfoods is Unilever een voedingsmiddelengigant geworden.


Met een omzet van meer dan vier miljard euro is Knorr het grootste merk van Unilever. Alle voedingsmiddelen tezamen zorgden in 2016 voor een omzet van 12,5 miljard euro. Maar het aandeel van die voedingspoot in Unilevers omzet wordt kleiner.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden