Nu ook in Nederland: de McFilosofie van Alain de Botton

Londen, Melbourne, Amsterdam. De Britse bestsellerschrijver en filosoof Alain de Botton - 'het leven is veel te kort om niet ambitieus te zijn' - is druk bezig zijn School of Life te exporteren. Vorig jaar stak hij de oceaan over naar Australië, nu is Nederland aan de beurt. Morgen doopt De Botton een nieuwe dependance in Amsterdam. En dat is nog maar het begin. Volgende week opent het filiaal in Parijs zijn deuren, later volgen Rio de Janeiro, Belgrado, Antwerpen en Istanbul. McFilosofie verovert de wereld.

Zijn 'apotheek voor de geest' begon De Botton in 2008. Het schooltje in Londen zit tussen een schoonheidssalon en een internetshop. Het motto van de school: heldere ideeën voor het dagelijks leven. Cursisten krijgen er ingrediënten aangereikt voor een beter leven, puttend uit filosofie, literatuur en psychologie. De school richt zich vooral op werkende, hoogopgeleide stedelingen tussen 25 en 45 jaar oud. Deze 'stedelijke trendsetters' en 'kosmopolitische creatieven' volgen er lessen over werk, geld, liefde, seks, creativiteit, ouderschap - you name it. De school organiseert reizen, geeft zelfhulpboeken uit, en elke maand is er een 'seculiere preek'. Het recept slaat aan: de school verwelkomde in zes jaar zo'n 70 duizend mensen.

Denkstation
Met succes bouwt De Botton een seculier gedachtengoed uit tot een franchiseketen. Daarbij hameren de verkopers er steeds op wat hun product níet is: niet dogmatisch, niet esoterisch, niet therapeutisch.

Of er in Nederland ook een markt voor is, dat is voor Laurens Knoop (41) geen vraag. Hij probeerde enkele jaren geleden al een kopie van The School of Life op te zetten in Amsterdam: 'Brandstof', een 'denkstation voor levensideeën'. Knoop, in een vorig leven managementconsultant, begon op een zolderkamer in Amsterdam. Maar het lukte niet om hetzelfde te bereiken als in Londen. Knoop: "We werden een creatief bureau dat programma's bedacht voor omroep Human of festival Lowlands. Dát liep wel."

Op een gegeven moment kwam Knoop zo ook Peter van Duinen (49) tegen, die als directeur van de Vrije Academie 'vlieguren' heeft als aanbieder van cursussen. Samen met hem rees het plan om niet een kopie, maar een echt filiaal van The School of Life te beginnen. En zo maakt Brandstof een doorstart. Als een onvervalste dependance van het Londense centrum, met de bijna magische letters op het raam aan de Herengracht: 'The School of Life'.

Knoop en Van Duinen zijn niet de enigen die The School of Life naar hun land willen brengen. Het filiaal in Australië werd vorig jaar opgericht, vanwege hechte vriendschapsbanden tussen De Botton en de Australische leiders. Maar ook elders is interesse. Op de 'International Partner Summit', acht maanden geleden in Londen, kwamen mensen uit zestig landen af. New York, Kaapstad, Berlijn - overal waar kosmopolieten wonen, is animo. Knoop mag van hen nu als eerste beginnen. "Terwijl ze allemaal stonden te popelen. Maar wij stonden al in de startblokken. Wij hebben 3,5 jaar geïnvesteerd in de relatie met De Botton."

Het eerste jaar staan er in Amsterdam al meteen zo'n twintig lesprogramma's - classes - op de rol, de meeste integraal overgenomen uit Londen. Want Alain de Botton en zijn getrouwen waken over hun merk. "Het is Alain z'n kindje", zegt Knoop. "Dus natuurlijk zit hij er bovenop. Het franchisecontract is juridisch tot de vierkante millimeter dichtgetikt."

En dus blijft de regie strak in handen van de Londense headquarters. Alle leiders en docenten moeten op training in Londen. Knoop: "Officieel moeten we voor alles vooraf toestemming vragen. Zo staat het zwart op wit. In de praktijk hoeft dat niet, maar als het mis is, hebben zij een zaak en kunnen ze het contract opzeggen."

"De regels zijn heel duidelijk", zegt ook Jackie de Botton, een achternicht van Alain. De filmmaakster leidt het opstartende filiaal in Brazilië. Vorig jaar begon ze met School of Life-evenementen in onder andere São Paolo en Rio de Janeiro, momenteel wordt de laatste hand gelegd aan de verbouwing van een pand in de botanische tuinen van Rio de Janeiro. Dat moet de uitvalsbasis worden. Ze bieden dit jaar zes cursussen aan, zegt Jackie de Botton. Ook houden ze elke maand een 'seculiere preek' in het auditorium in de botanische tuinen. Daar komen, zegt ze, 450 mensen op af.

Toch gaat het opstarten bepaald niet vanzelf, verzucht Jackie de Botton. Geld krijgt ze niet uit Londen - net zo min als de andere filialen dat krijgen. Het is een hele opgave om haar team van vier mensen te onderhouden en de kosten van de verbouwing te betalen. "De economische omstandigheden in dit land zijn nu eenmaal heel moeilijk. Elke dag zijn er wel 25 problemen die ik niet had voorzien."

Jackie de Botton lacht. "Ik wou dat ik in Amsterdam zat."

Maar ook in Amsterdam valt nog te bezien of The School of Life een succes wordt en niet, net als Brandstof, strandt op een weerbarstige werkelijkheid. Knoop voorziet de nodige hobbels. "Het wordt ingewikkeld om het financieel rendabel te maken. We nemen een stevig risico." Financieel en juridisch opereert het Nederlandse filiaal autonoom; in ruil voor het gebruiken van de merknaam gaat een percentage van de omzet naar Londen. Knoop en Van Duinen hebben er hun eigen geld ingestoken.

Gelukkig, zegt Knoop, konden ze het statige pand aan de Herengracht voor een vriendenprijsje huren, iets minder dan drieduizend euro per maand. "De verhuurder wil er een betrouwbare huurder in." Maar zelfs dan wordt het nog lastig rond te komen. De kaartjes voor een avond kosten 38 euro. "Dat is echt op het randje, bijna kostprijs." Ze kunnen alleen rondkomen als elke avond volledig uitverkocht is, zegt hij - en dan heeft hij voor zichzelf en de mededirecteur nog niet eens salaris berekend. Daarom bieden ze ook de benedenruimte te huur aan voor vergaderingen.

Stoïcijnser
Bij de start in Londen werd De Bottons filosofie nog getypeerd als een typisch Engels product. Er was goed nagedacht over de tekortkomingen van de Engelse ziel. Zonder humor en het idee dat er iets te leren valt, krijg je een Brit niet aan het praten over persoonlijke problemen. Schrijver Geoff Dyer, een van de docenten in Londen, legde het verschil met de Amerikaanse context zo uit aan The New York Times: 'Wij staan veel stoïcijnser in het leven'.

Het is dus nog maar de vraag of de Londense levenslessen ook opgaan voor iemand in Rio de Janeiro of Istanbul. Veel aanpassing aan de verschillende culturele contexten is er niet, al is er hier en daar gesleuteld aan de lessen. In het Nederlandse lespakket zijn verwijzingen naar Hemingway vervangen door Mulisch of Reve, en Shakespeare door Bordewijk.

Laurens Knoop heeft er vertrouwen in. De aanwezigheid van inspirator Alain de Botton -"zijn grootste angst is dat hij een goeroe wordt" - bij de opening helpt ook. Normaal betaal je 40.000 euro om hem een uurtje te laten spreken. Knoop: "Hij komt hier nu gewoon drie volle dagen naartoe." Een mooi duwtje in de rug, kortom. Ook van anderen krijgen Knoop en Van Duinen hulp. Het pr-bureau werkt bijvoorbeeld gratis voor hen, 'omdat ze het zo'n mooi initiatief vinden'.

Ook hem gaat het niet om de winst, zegt Knoop. "Als je geld wilt verdienen, kun je beter hamburgers verkopen."