'Nu heeft u tenminste een moeder die wel van u houdt'

Lef kan hem niet ontzegd worden. Juist nu A-merken in supermarktland zo onder vuur liggen, koopt ondernemer Carel van Bemmelen samen met investeringsmaatschappij NPM Capital de groenten- en fruitmerken Hak en Jonker Fris. En dat is nog maar het begin.

Neerlands Glorie, heet het bedrijf dat Carel van Bemmelen samen met NPM Capital -een investeringsmaatschappij van SHV- heeft opgericht. En die naam dekt precies de lading; Van Bemmelen (53) wil goede, vertrouwde Hollandse merken in de voedingsindustrie behouden en zonodig nieuw leven inblazen. Waarom? Allereerst natuurlijk omdat hij gelooft in de kracht van lokale merken en voedingsgewoonten. Maar ook omdat hij, zoon van een chocoladefabrikant uit hartje Amsterdam, gevoel heeft wat producten de moeite waard *maakt. Gepassioneerd vertelt hij over die rijkgedecoreerde chocoladeletters die zijn grootvader al maakte:,,Niks gewoon gegoten chocolade, maar echt vakwerk.“ Of vraag hem naar Verkade, het bedrijf waar hij zelf directeur was, na een internationale carrière bij onder andere Procter & Gamble. Geweldig, die historie en betekenis van zo'n bedrijf voor de Zaanstreek, klinkt het lyrisch. ,,Als ik in die fabrieken chocolade rook, moest ik altijd terugdenken aan mijn vaders bedrijf. En zo zijn er meer bedrijven met grote historie. Zulke bedrijven maakten Nederland groot.“

En dat geldt natuurlijk ook voor Hak en Jonker Fris. Twee merken uit het land van Heusden en Altena die de laatste jaren behoorlijk werden verslonsd door de buitenlandse eigenaren, het Amerikaanse Heinz en Britse Premier Foods. Twee merken die hij onlangs kocht met NPM Capital. Met als doel: revitaliseren.

Hoeveel geld over tafel is gegaan, houdt hij voor zich. Maar over de toekomstplannen is hij helder. ,,Ik ben naar het Land van Heusden en Altena gegaan en heb daar de mensen toegesproken. ,,U had een moeder die niet van u hield. Maar nu heeft u een moeder die dat wél doet.“ En daarvoor gingen de handen op elkaar. Niet omdat Van Bemmelen werkgelegenheidsgaranties bood -bij beide bedrijven werken in totaal zo'n driehonderd man-- wél omdat hij de werknemers weer perspectief biedt.

Neem nou zo'n juweeltje als Hak. ,,Iedereen begint bij het horen van Hak spontaan over Martine Bijl; de mensen hébben dus iets met dat merk.“ Maar na die 'U moet de groe(n)ten van Hak hebben'-campagne stond bij Hak eigenlijk de tijd stil. ,,Vijf jaar lang investeerde Heinz nauwelijks. Geen innovaties, geen grote communicatiecampagnes, niks. En dan is het net als bij een huis; als je het dak niet goed onderhoudt, gaat het na een paar jaar lekken.“ Want hoe gaat dat bij zo'n multinational? Als daar investeringsbelissingen genomen worden, wordt vooral gekeken waar het geld het meest rendeert. ,,En als India daarbij het beste scoort, wordt dat dus India.“ Maar voor zo'n oer-Hollands merk als Hak is dat natuurlijk slecht.

Nog een voorbeeld: Heinz verplaatste het management van Hak naar Zeist. Helemaal fout! Zo'n 'management op afstand' houdt vooral zichzelf in stand, met rapportje zus en rapportje zo, meent Van Bemmelen. Terwijl de innovaties vooral uit het bedrijf zelf moeten komen.

De komende jaren wil hij dus vooral investeren. Er moeten nieuwe producten komen. Innovatie, dáár draait het om. Daarvoor zullen beide merken wel moeten gaan samenwerken . Maar uiteindelijk betekent dat groei. ,,Daarvoor zijn misschien meer mensen nodig dan de driehonderd die nu in dienst zijn.“

Nu hebben A-merken het moeilijk; supermarkten verdienen immers meer op hun huismerken. Maar Van Bemmelen gelooft niet dat zijn producten hieronder te lijden krijgen. Goede campagnes en goede, innovatieve producten, daar draait het om. ,,Dan kan geen supermarkt om die producten heen.“

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden