Nike, Reebok en Adidas gokken met miljoenen op gedoodverfde superhelden

AMSTERDAM - Miljarden tv-kijkers zien bij de Olympische Spelen in Barcelona Michael Jordan, Wayne Ferreira en Dave Johnson in beeld komen, sporters die strijden voor het grote doel: een medaille. Zet een commerciele bril op, en je kijkt achtereenvolgens naar de dunker van Nike, de tennisser van Adidas en de tienkamper van Reebok. Voor de grote sportmerken is een Olympische medaillewinnaar de ideale reclamekapstok.

De spelen zijn het belangrijkste marketingdoel voor de drie grote sportschoenmerken. Nike, Adidas en Reebok hebben te zamen ongeveer de helft van de wereldmarkt voor sportschoenen, waarin totaal 11,3 miljard dollar wordt omgezet, in handen. In Barcelona hopen de 'grote drie' hun aandeel van samen bijna vijftig procent van de wereldmarkt nog verder uit te breiden via doelgerichte sponsoring van topatleten en topploegen.

Opvallend is dat in Barcelona Nike, 's werelds grootste sportschoenmerk, door 'diskwalificatie' enigszins buiten de prijzen valt. Op 22 juli, vlak voordat de Spelen werden geopend, werd het Nike International Limited door een Spaans gerechtshof verboden om in Spanje onder de naam Nike sportkleding te promoten of te verkopen. Dit terwijl Nike in Barcelona de exclusieve sponsor is van achttien Olympische toppers, onder wie het Amerikaanse Dream Team, verspringer Carl Lewis en de polsstokspringer Boebka. Het verbod betekent een flinke tegenvaller voor het merk, dat eerder al zijn protege Katrin Krabbe door dopinggebruik was kwijtgeraakt.

De juridische problemen in Spanje ontstonden toen Nike zijn Europese distributielijnen ging reorganiseren. Men wilde af van lokale vertegenwoordigers, maar de Spaanse rechten op de naam Nike bleken al vanaf 1932 in handen te zijn van het Catalaanse bedrijf Rossell. De eigenaars van Rossell, de gebroeders Rosal, eisten van Nike 30 miljoen dollar om in Spanje Nike-produkten aan de man te mogen brengen, waarna Nike - tevergeefs - naar de rechter stapte.

Officieel betekende de uitspraak van het Spaanse hof dat het atleten tijdens Olympische wedstrijden kon worden verboden om Nike-kleding te dragen. Op de billboards in Spanje ('Barcelona is dankzij Nike mooi geworden') mocht de naam of het logo van Nike niet op de kleding van atleten worden afgebeeld. Woordvoerders van Nike noemden het verbod op de Spelen een 'onherstelbaar verlies' voor het merk in Spanje.

Reebok heeft in Barcelona ook enige tegenvallers gehad. Het merk maakt de trainingspakken waarin de Amerikaanse medaillewinnaars de ceremonie protocolaire bijwonen. Maar Nike-symbool Michael Jordan en de andere basketballers hebben al aangekondigd dat ze er bij de uitreiking van de gouden medaille niet bij zullen zijn.

Ook Reeboks Olympische reclame-campagne, opgebouwd rondom de tweestrijd tussen de Amerikaanse tienkampers O'Brien en Johnson, is totaal de mist ingegaan. O'Brien, die wel even de records van de Brit Daley Thompson zou verpulveren, viel al af bij de Amerikaanse selectiewedstrijden. Johnson haalde Barcelona wel, maar kwam niet verder dan brons.

Reebok, oorspronkelijk een Brits schoenenmerk, heeft verder echter weinig te klagen, want in 1980 zat het merk nog diep in de schulden. Zestig procent van de Reebok-aandelen werden toen voor een schijntje gekocht door de Brit Stephen Rubin. De verkooprechten in de VS waren een jaar eerder al naar de Amerikaan Paul Fireman gegaan. In tien jaar tijd toverden die twee de kwijnende firma om tot het Wirtschaftswunder van de sportwereld.

De explosieve groei van Reebok werd deels gedragen door de fitnessboom. Een andere, belangrijkere factor was dat Reebok gympies modieus maakte. Witte, stijlvolle sportschoenen van zacht leder werden populair bij zowel mannen als vrouwen.

Aan het einde van de jaren tachtig viel Reebok wat terug door tegenvallende verkoop van sportkleding en politieke onrust in de fabrieken in Zuid-Korea. Nieuwe produktie-eenheden werden neergezet in Indonesie, Taiwan en China. In 1991 boekte Reebok weer winst: 234 miljoen dollar, tegen 176 miljoen in 1990. De omzet steeg tot 2,73 miljard dollar. Volgens voorzitter Fireman groeit Reeboks marktaandeel, ondanks de recessie in de detailhandel, nog steeds. Reebok is het Duitse Adidas voorbijgestreefd en met 16 procent van de sportschoenenmarkt het tweede merk in de wereld.

Wereldmarktleider Nike (21 procent) boekte vorig jaar ook goede resultaten. Over 1991 bedroeg de winst van 329 miljoen dollar, 15 procent meer dan in 1990, op een omzet van 3,4 miljard dollar. Voor het komende halfjaar is een groei van 17 procent voorspeld. In 1996 wil Nike een omzet van 6 miljard dollar hebben bereikt. Nike, gevestigd in de westelijke Amerikaanse staat Oregon, verdient ongeveer een derde van de jaaromzet nu buiten de VS. De Amerikaanse markt, met een totale sportschoenen-verkoop van 6 miljard dollar, is verzadigd en zowel Nike als Reebok richten zich meer op Europa.

De twee Amerikaanse giganten zijn dan ook danig op de tenen getrapt door het plan van de EG om vanaf 1993 import-quota op schoeisel in te stellen. De beperkingen zijn vooral bedoeld om goedkoop Aziatisch schoeisel van de Europese markt te weren, maar en passant dreigt ook de sportschoenen-branche te worden getroffen. Nike en Reebok hebben onlangs juristen ingeschakeld om de quota aan te vechten. Volgens de twee Amerikaanse sportmerken hebben de 500 000 Europese schoenmakers geen last van de 'high-tech' sportschoenen uit de VS, omdat die in de EG niet gemaakt worden. De EG-quota zouden bovendien tot 'onnodig hoge prijzen' leiden.

De EG-quota zijn een welkome meevaller voor de derde mondiale sportgigant, Adidas, die een moeilijke periode doormaakt. De vroegere heerser van de sportwereld zit nu zelfs op zijn 'thuismarkt', Duitsland, in de knel. Het aandeel van Nike is hier in 1991 met liefst 59 procent toegenomen. Nike is Puma, jarenlang het tweede Duitse sportmerk, gepasseerd en zit Adidas op de hielen.

Na het overlijden van Horst Dassler, in 1987, leed Adidas in 1989 een verlies van 63 miljoen mark. In 1990 werd het bedrijf plots overgenomen door de Fransman Bernard Tapie, maar die kon, door geldgebrek, weinig potten breken. De winst van Adidas in 1991 bedroeg maar 44 miljoen mark, een halvering van de marge van 1990, op een omzet van 3,53 miljard mark. Vorige maand gingen de drie bekendste strepen ter wereld over naar het Britse sportbedrijf Pentland, dat eigendom is van... de Brit Stephen Rubin.

Rubin financierde de overname van Adidas met de enorme winsten die hij overhield aan de verkoop van zijn aandelen Reebok. De 77 500 dollar die hij in 1980 neerlegde voor zestig procent van de Reebok-aandelen waren tien jaar later liefst 777 miljoen dollar waard. Pentland betaalde 846 miljoen gulden voor de overname van 80 procent van de Adidas-aandelen. In augustus 1991 had Rubin al de eerste twintig procent en het recht van eerste koop op de rest binnengehaald.

Volgens sommigen neemt Pentland, dat al de sportmerken Pony, Speedo, Ellesse en Kicker beheert, een groot risico met de overname van een dergelijke sportgigant. Reebok was na zijn enorme expansie een maatje te groot voor Pentland, maar Adidas is nog logger. Bovendien moet er veel gebeuren. De netto winstmarge van Adidas (1 procent) zal omhoog moeten om serieus te kunnen concurreren met Reebok en Nike (14 tot 15 procent). Ook het Amerikaanse marktaandeel van slechts 4 procent moet omhoog. Hiervoor is de organisator van de Olympische Spelen van Los Angeles, Peter Ueberroth, aangetrokken.

Adidas wil terug naar de basisprincipes van Horst Dassler: degelijkheid, comfort en prestatie. Adidas-chef Jaggi heeft onlangs flink bezuinigd door de produktie van Europa naar Azie over te hevelen. In Zwitserland gaan dit jaar 27 arbeidsplaatsen verdwijnen, in Frank rijk moeten er 500 weg. Verdere herstructurering gaat nog zeker 55 miljoen gulden kosten. Rubin heeft al gezegd dat het huidige management aanblijft, omdat die "het beste weet wat er moet gebeuren" .

Iemand die duidelijk niet wist wat hij met Adidas aanmoest, was de Franse bedrijven dokter Bernard Tapie. In 1990, toen hij Adi das voor 660 miljoen gulden overnam, repte hij over 'het bedrijf van zijn leven' waar hij 'zeker tien jaar' zou blijven. Maar het klikte vanaf het begin al niet tussen het degelijke sportmerk en de flamboyante Tapie, en de Duitsers waren uiteindelijk blij van hem ver lost te zijn. Tapie, die al zijn bedrijfjes en be drijven moest verkopen om een half miljard aan leningen af te kunnen betalen, mag nu een nieuw imperium bouwen van de 150 mil joen gulden die hij aan Adidas overhoudt.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden