Niet tegen de schenen van grote adverteerders schoppen, svp

Het wàs politiek, maar dan toch vooral Ster-politiek, die vorige week voorkwam dat een spotje van de FNV op de Nederlandse televisie werd uitgezonden. Achteraf blijken de algemene voorwaarden van de Ster niet zo glashelder bij de beschrijving wat wel en niet als reclame mag worden uitgezonden, als de Ster deed voorkomen. Nee, dan het bureau IP, dat vooral voor RTL werkt. Dat zei ronduit tegen de FNV: onze grote adverteerders staan liever niet naast zo'n opruiend filmpje, ze hebben zelf ook grote transportbedrijven.

Wat mag dan wel? “Bijna alles”, zegt Ruud Morees, directeur van de Ster. “Alleen moeten wij ons wel houden aan onze algemene richtlijnen. En daarin staat dat 'boodschappen van politiek herkomst' bij de Ster niet zijn toegestaan.”

Bert Duin, voorlichter bij de FNV-vervoersbond, is er nog kwaad over. Want wat is er in hemelsnaam 'politiek' aan het spotje dat hij wilde maken? In het kader van een actie waarin vrachtwagenchauffeurs worden opgeroepen om klachten over te lang werken te melden bij een speciaal 06-nummer, bedacht hij een reclamefilmpje. Volgens het storyboard zouden er beelden te zien zijn van een huisvrouw die zich met bezorgd gezicht afvraagt hoe laat haar echtgenote dit keer weer zou thuiskomen. Het script, dat de letterlijke teksten en een omschrijving van het beeld omvatte, werd keurig netjes van te voren ingediend bij de Ster. En de Ster weigerde.

Volgens het officiële antwoord kon het spotje op grond van art. 2, lid 5 van de Algemene Voorwaarden ('de Ster zal geen reserveringen en/of tv-commercials accepteren voor boodschappen van politieke en/of levensbeschouwelijke aard of herkomst') niet worden geaccepteerd. “Helemaal onverwacht was dat niet”, zegt Ruben Mensink van het reclamebureau BBK Informatieoverdracht, dat het spotje in opdracht van de FNV zou produceren, achteraf. “Twee jaar geleden hebben ze ook al eens een FNV-spotje geweigerd. Toen ging het om een filmpje waarin de gevolgen van de nieuwe WAO-regeling aan de kaak werden gesteld. Daarbij kon je je nog voorstellen dat het op politieke gronden werd geweigerd, omdat het direct gericht was tegen een politieke maatregel. Maar dit spotje ging puur en alleen om een vorm van dienstverlening die de FNV naar haar klanten toe wilde communiceren. Dit is ons produkt, dit is wat wij voor jullie kunnen doen. Dat heeft niets met politiek te maken.”

Het vreemde is, vindt Mensink, dat diezelfde Ster nog niet zolang geleden wel een spotje accepteerde van de werkgeversorganisatie van het beroepsgoederenvervoer, Transport en Logistiek Nederland (TLN). Het spotje van TLN ageerde tegen een beslissing van de overheid om de dieselaccijns te verhogen. Mensink: “In feite een veel duidelijker politieke boodschap, maar dat mocht blijkbaar wel.” Volgens Mensink zit er dan ook een luchtje aan het Sterbeleid: “Als het om grote, belangrijke opdrachtgevers gaat wordt er niet zo streng gekeken. Het FNV is maar een kleine adverteerder. Als die tegen de schenen schopt van de grote adverteerders is dat voor de Ster vervelend.”

Maar Ster-directeur Ruud Morees houdt vol, dat het allemaal een storm in een glas water is. “Het komt niet vaak voor dat wij iets op politieke gronden weigeren”, legt hij uit. “Maar in het geval van het FNV-spotje was het duidelijk dat het om een zeer eenzijdige boodschap ging.” En wat het TLN-spotje betreft: “Ik zeg het eerlijk: dat spotje hadden wij destijds ook niet mogen laten passeren. Dat is er per ongeluk tussendoor geslopen. Wij krijgen jaarlijks duizenden spotjes aangeboden. Die worden bij ons door een petit comité beoordeeld. Meestal gaat dat goed, maar ook wij maken wel eens fouten.”

Als een adverteerder zich onterecht voelt afgewezen door de Ster, kan hij in beroep gaan bij de Reclame Code Commissie. De afgelopen vier jaar is dat vijf maal gebeurd. In alle gevallen heeft de RCC de Ster in het gelijk gesteld. De Ster lijkt dus een redelijk grote bewegingsvrijheid te hebben bij het afwijzen van spotjes. Mensink gelooft dan ook niets van het verhaal dat het TLN-spotje er 'per ongeluk' tussendoor is geglipt. Mensink: “Tijdens ons overleg kwam de Ster zelf met het voorstel om naast de FNV ook de werkgeversbonden in de reclametekst op te nemen. Dan zou het spotje wèl worden geaccepteerd. Wij hebben dat geweigerd”.

Het gaat Mensink dan ook niet om het naleven van de reclameregels op zich, maar om 'de glibberige en glijerige manier waarop de Ster ermee omgaat'. Mensink: “Ten eerste is het vreemd dat de Ster zich op deze manier bemoeit met de inhoud van een reclametekst. In de tweede plaats is de Ster gewoon niet eerlijk. IP (het reclamebureau van RTL, red.) aan wie we ons voorstel ook hebben voorgelegd, zei meteen recht in ons gezicht: sorry, maar wij kunnen zo'n spotje niet uitzenden. Dat zou wel eens schadelijk kunnen zijn voor onze andere grote klanten. Heineken of Douwe Egberts, die zelf ook grote wegvervoerders zijn, zouden zich aangesproken kunnen voelen door zo'n tekst.”

“De macht van grote adverteerders om te bepalen in wat voor Umfeld zij hun advertentie plaatsen is een bekend fenomeen in de reclamewereld”, legt reclame-adviseur Kees Schiferli uit. “Mijnheer Knorr of mijnheer Pampers ziet zijn spotje liever niet naast een opruiend filmpje van de FNV. Want zo'n vakbondsfilmpje, dat is voor grote adverteerders per definitie controversieel.”

Jeroen Sprenger, eerste voorlichter bij de FNV, ziet in de Sterbeslissing een principieel probleem. Sprenger: “Van IP verwacht je zo'n houding, maar niet van de Ster. Het is natuurlijk te zot voor woorden als je als vakbond je boodschap binnen het publieke bestel niet meer kwijt zou kunnen. Politieke partijen, hulporganisaties, belangen-verenigingen, allerlei clubs krijgen daar de kans om hun zegje te doen. Alleen de vakbonden hebben niets op deze manier. We kunnen wel terecht bij actualiteitenrubrieken of het nieuws, als het om free-publicity gaat, maar je wilt toch ook wel eens met een eigen boodschap komen. In kranten is dat geen probleem, daar kun je zoveel advertentieruimte kopen als je wilt. Maar op televisie en radio blijkt er ineens een enorme drempel te zijn”.

Het verhaal van Sprenger klopt niet helemaal. Ook vakbonden mogen adverteren bij de Ster, mits de boodschap niet van 'politieke aard' is. Een gewoon ledenwervingsspotje kan altijd. Maar daar zit 'em volgens Sprenger nou juist de kneep. Want waar loopt de dunne lijn tussen 'ledenwerving' en 'politieke boodschap'? Bert Duin: “Als je tegenwoordig naar de Ster kijkt, zie je allerlei politiek getinte spotjes. Wat denk je van zo'n Benettonreclame? Alleen de vakbonden moeten zich altijd lief en aardig opstellen. Als het maar past in het gladde en gepolijste wereldje van de grote adverteerders. Maar wij weigeren ons daaraan te conformeren.”

Volgens Sprenger is het Ster-incident reden om 'eens met alle vakbonds-voorlichters om de tafel te gaan zitten'. “Misschien is dit iets wat op hoger niveau moet worden uitgevochten.” De FNV overweegt danook bij staatssecretaris Nuis van OCW zendtijd aan te vragen in het kader van de uitzendingen van de politieke partijen.

Bert Duin heeft inmiddels eieren voor zijn geld gekozen: “De reclamegelden die we anders op radio en tv zouden besteden, hebben we nu over andere media verdeeld. Nadat bekend is geworden dat we door de Ster zijn geweigerd, kregen we spontaan een aanbod van een reclamevlieger. Die vliegt vandaag voor ons de hele dag boven een aantal grote steden met sleepteksten. Als we niet in de ether kunnen, dan moet het maar in de lucht.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden