Niet alleen bier, maar heel Ierland slijten

DUBLIN - De Ierse bierbrouwer Guinness verovert in moordend tempo Europa. De verkoop van het romige, bijna diepbruine bier is in een jaar tijd met twintig procent gestegen en het eind van deze groei is nog lang niet in zicht. “Onze tactiek raakt precies het hart van de naar Ierland terug verlangende vakantieganger”, zegt Pat Barry van Guinness Ierland.

Het zijn de toeristen die de mythen over Ierse kroegen levend houden. Nooit eerder zagen ze zulk komisch barpersoneel, in geen enkel ander land genoten zij zo van volksliederen en dronken en aten zij in zo'n amicale omgeving. Pat Barry houdt deze vakantieliefde gaarne intact. “Ierse kroegen hebben iets speciaals. Iets wat je nergens anders zult vinden. Iets wat de Ieren 'crack' noemen, maar wat niet in een andere taal valt te verwoorden.”

Toch zullen vertalingen van dit Ierse woord niet lang op zich laten wachten, want in drie jaar tijd zijn er al ruim 250 Ierse kroegen op het Europese continent geopend. Barry: “Om de verkoop van Guinness te stimuleren, moedigen wij Ieren en Europeanen aan om een Iers café te beginnen”. Om enthousiaste kroegbazen niet te ontmoedigen door praktische en financiële zaken, is de Ierse bierbrouwer zeer hulpvaardig. Niet alleen brengt zij startende ondernemers in contact met Ierse bedrijven die een Frans, Hollands of Duits café in korte tijd een Iers uiterlijk kunnen geven. Maar ook heeft de brouwerij bedrijven achter de hand die kunnen voorzien in Iers barpersoneel en Ierse menu-adviezen. “We verkopen niet enkel bier, we slijten het imago van Ierland”, verklaart Barry.

Het Ierse pub-idee van Guinness verschaft ook nog eens werk in een land waar werkloosheid hoogtij viert. Pat Barry schat dat het project zo'n driehonderd Ieren aan een baan heeft geholpen. “Maar dan heb ik het alleen over de meubelindustrie. Ik heb geen idee hoeveel banen dit bijvoorbeeld oplevert in de toeristensector, of voor het barpersoneel.”

Pierre Doyle, sinds maart eigenaar van de Ierse kroeg O'Reilly's in Amsterdam, heeft via het Guinnesssysteem acht Ieren als barmedewerkers aangetrokken. Zijn plan is om binnen enkele jaren een veel grotere werkgever te zijn voor Ieren in Europa. “Binnenkort open ik in Dublin een café waar toekomstige werknemers worden getraind. Niet individueel, maar als team zodat ik één ploeg voor één kroeg kan laten inwerken.”

Doyle heeft voor zijn Amsterdamse etablissement gekozen voor een Keltisch interieur. “The Irish Pub Company, het binnenhuisarchitectenbureau dat Guinness adviseert, geeft je de keus uit vijf verschillende inrichtingen; de Ierse plattelands kroeg, de traditionele kroeg annex winkel, de victoriaanse pub en het brouwerij-dranklokaal. Het bedrijf komt alles opmeten en werkt de plannen uit. Het hele interieur wordt in Ierland gemaakt en arriveert per schip.” Lacht: “Echt in recordtijd heb je een Iers café”. Muziek regelt Doyle ook via de bemiddeling van Guinness. “Zij hebben contacten met boekingsbureau's van Ierse bands. Zo is het erg makkelijk te organiseren dat er een topband in je tent speelt.”

Doyle is zeer te spreken over het kroeg-concept van de Ierse bierbrouwerij. Hij is zelfs zo enthousiast dat hij zich heeft voorgenomen om binnen vier jaar minimaal vijftien Ierse dranklokalen te openen. Fanatiek: “Ierse pubs hebben dezelfde potentie als McDonald's. Ik denk dat de markt groot genoeg is om iedere stad van meerdere Ierse kroegen te voorzien”.

Hoewel Guinness nooit van plan is geweest om Ierse café's te vergelijken met de Amerikaanse hamburgergigant - “ietwat ordinair” - juicht het initiatieven als die van Doyle toe. “Het verhoogt de verkoop van onze produkten”, glimlacht woordvoerster Leoni Brennan van Guinness Ierland. De groei wordt overigens niet alleen veroorzaakt door de dranklokalen die met de hulp van de brouwerij zijn gestart. Brennan: “Al bestaande Ierse kroegen zijn de laatste twee, drie jaar, sinds de start van dit project, opeens ook meer aandacht aan hun ambiance gaan schenken. In Nederland heeft dat er bijvoorbeeld toe geleid dat onze verkoopcijfers de afgelopen twee jaar jaarlijks met vijfentwintig procent zijn gegroeid.”

De brouwerij heeft overigens wel een concessie moeten doen voor de verovering van Europa. Zo blijkt het woord Smithwick's voor niet-Ieren onuitspreekbaar. Om de consumptie van dit Guinness-produkt niet in gevaar te brengen, heeft het bier buiten Ierland de naam van de stad waar het wordt gebrouwen; Kilkenny. Ook blijken typische wijnlanden als Frankrijk en Spanje zich niet zo eenvoudig te laten innemen. Maar daarvoor biedt Guinness de alternatieven whiskey en mineraalwater. Brennan: “Wij zien het als onze taak om toekomstige eigenaren van Ierse pubs in Europa in contact te brengen met dergelijke fabrikanten. Wij willen nu eenmaal dat een klant ook aan het drankaanbod kan zien dat hij een echte, Ierse kroeg bezoekt.”

Het merendeel van de eigenaren van de 250 Ierse pubs buiten Ierland is van Ierse afkomst. Brennan gniffelt dat dat niet verwonderlijk is. “Een pub openen is overal makkelijk behalve in Ierland. Veel Ieren zien daarom hun kans in Europa.” Pierre Doyle bevestigt haar verhaal. “In Ierland kan het door de ingewikkelde wetgeving jaren duren voor je de deuren kan openen. Daar komt nog bij dat de winstmarges in Europa veel aantrekkelijker zijn dan in Ierland. De keus waar je je geld in investeert, is dus niet zo moeilijk.”

Doyle vindt desondanks dat de grootste factor in het succes de aantrekkingskracht is die Ierse pubs op continentale cafébezoekers blijken te hebben. “Een Ierse kroeg heeft een bijzonder positief imago in Europa. Waar dat precies aan ligt en of dat imago meer is dan een roze vakantiedroom, ik weet het niet.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden