Naar V&D om te lunchen

V&D gaat opnieuw reorganiseren. Volgens topman Jacob de Jonge is dit de laatste stap om weer winst te maken. Hoe raakt het warenhuis zijn saaie imago kwijt?

Een verliefd stel blokkeert de doorgang op de roltrap. Alleen maar aandacht voor elkaar, niet voor wie achter hen wil klimmen in plaats van staan. Eenmaal boven is dat leed snel geleden. Ruime tafels met broodjes in alle soorten en maten, twee keuzes soep, verse fruitsappen, patat, maar ook warme maaltijden van aardappeltjes of rijst, vlees of vis, gekookte groenten en salade. Vers, vaak biologisch en scherp geprijsd.

Een tafeltje vinden is niet altijd makkelijk; die aan het raam zijn het snelst bezet. Maar het uitzicht vanaf het dakterras loont: pannendaken, kerktorens, kantoorflats, de streep van een vliegtuig aan de horizon. Beneden krioelt de stad.

La Place in Utrecht is de kers op de wansmakelijke taart Hoog-Catharijne. Vanaf de vierde en vijfde verdieping van V&D, hoog boven het overdekte winkelcentrum, kijk je uit over het hart van Nederland, terwijl je in een broodje bijt of van je koffie nipt. Dit is zoveel meer dan het restaurant van een warenhuis. Hier komen museumbezoekers op adem, bespreken studenten hun gezamenlijke opdracht, zitten zzp'ers achter hun laptop, schuift kantoorpersoneel aan voor de lunch, en ja, overdenkt winkelpubliek zijn eventuele aankopen.

"Een heel goede formule", zegt Martijn den Heijer, bestuurder bij CNV Dienstenbond. "La Place heeft V&D lange tijd gedragen."

Zonder La Place had het warenhuis het ongetwijfeld nog veel moeilijker gehad, beaamt Jan Kessels van adviesbureau Uit het vak, en voormalig directievoorzitter van V&D. "Maar het voordeel van V&D is dat de winkels dikwijls in het stadscentrum staan, op heel goede plekken. Daar lijkt de horeca nu meer van te profiteren, maar zolang ze in hetzelfde pand zitten als de winkels, is dat niet zo erg. In grote, sfeervolle steden is V&D nog altijd een baken in de stad."

Alleen, wie trekt er nog tijd uit om in die winkels te gaan snuffelen? "Je zou verwachten dat V&D enorm profijt zou hebben van La Place", zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar retail en marketing aan Universiteit Nyenrode. "Maar hoeveel mensen gaan de roltrappen weer af en verlaten de V&D zonder te letten op al die aantrekkelijk opgestelde producten langs de teruglooproutes? "

De populariteit van het restaurant - ook succesvol op stations, langs snelwegen en op festivals - staat in schril contrast met de winkels, weet vakbondsman Den Heijer. "Het is volgens onze kaderleden bij V&D nog nooit zo rustig geweest als in de laatste maanden. Vooral op midweekse dagen is het stil."

Het gaat dus nog altijd niet goed met V&D. De 62 winkels draaien al meer dan tien jaar verlies, vorig jaar 19 miljoen euro. Topman Jacob de Jonge kondigde begin vorige week een reorganisatie aan: het laatste regionale distributiecentrum in het Groningse Aduard, waar 109 mensen werken, gaat volgend jaar dicht en er verdwijnen zestig banen op het hoofdkantoor in Amsterdam. De Jonge hoopt zo 'de laatste slag naar winstgevendheid te maken', zei hij vorige week tegen het Financiëele Dagblad.

Mammoettanker
De Jonge, afkomstig van concurrent De Bijenkorf, nam de leiding begin dit jaar over van de Engelsman Mark McKeon. Die haalde de afgelopen jaren ruim honderd A-merken binnen om het stoffige imago van V&D op te poetsen en verstevigde vorig jaar ook het eigen merk door topontwerper Mart Visser in te huren naast een reeks jonge designers. Enkele winkels kregen een opknapbeurt en ook probeerde hij de motivatie bij de tienduizend personeelsleden te verbeteren, voordat hij eind vorig jaar om gezondheidsredenen afhaakte.

"Mc Keon is een bijzonder inspirerende man, hij kende wel duizend werknemers bij naam", vertelt Koelemeijer. "Maar of dat helpt? V&D is als een mammoettanker, met zo veel personeel en al die vierkante meters winkelvloer die je rendabel moet zien te vullen, die krijg je niet zomaar in een andere richting."

Toch is het bedrijf op de goede weg, vindt Frank Quix, directeur van adviesbureau Q&A en als docent verbonden aan de Anton Dreesmann Leerstoel (voor retailmarketing aan de Universiteit van Amsterdam en de Rijksuniversiteit Groningen). Helaas zit de economie tegen. "In heel wat categoriën is de afgelopen jaren marktaandeel gewonnen van concurrenten. Maar van marktaandeel kun je geen boterhammen kopen. Als veel markten naar beneden gaan, is goed niet goed genoeg, dan moet het nog veel beter."

Oud-directievoorzitter Jan Kessels wijst op de veranderingen in het winkellandschap. "We moeten de komende jaren rekening houden met teruglopende bestedingen in de detailhandel: niet voor voedsel, wel voor mode, wonen, elektronica. Daarnaast zijn mensen veel gerichter gaan kopen. Ze oriënteren zich thuis op internet en lopen daardoor minder vaak een winkel in en uit."

V&D is bepaald niet het enige bedrijf dat hier last van heeft. "Boodschappen doen mensen tegenwoordig in de buurt en als ze toch gaan winkelen, dan liefst in een stadscentrum waar wat te beleven valt en ook iets cultureels te doen is", zegt Kessels. "Sfeervolle steden als Den Bosch, Maastricht, Amsterdam en Haarlem doen het goed. Voor V&D-winkels die daar zitten is dat gunstig. In kleinere centra wordt het lastig, ook omdat V&D zich in de middenmarkt niet onderscheidt in assortiment en ambiance. Maar toen ik 25 jaar geleden directeur was, had V&D het ook al moeilijk en ze zijn er nog steeds."

De Jonge denkt zijn slag vooral te slaan door verbetering van de inkoop. "We kopen veel te veel in en blijven met producten zitten", legt hij in het FD uit. "De bedragen die we zo in de sloot gooien zijn enorm." Daarnaast wil hij de warenhuizen inzetten als ophaalpunten voor producten die via internet zijn besteld, ook bij andere internetwinkels dan vd.nl.

Dat laatste is slim, vindt Frank Quix. Het lijkt een beetje op de shop-in-shopformule, waarbij V&D klanten trekt met gewilde merken die geen eigen winkel hebben. "En minder geld in de voorraad stoppen, is verstandig. In een magazijn komen geen klanten. Je moet zorgen dat spullen sneller het bedrijf verlaten. De modewinkels van Zara verkopen elke zes weken de hele voorraad, daar kan V&D wat van leren. Een van de problemen van V&D is dat ze geen echte keuzes maken. De Hema heeft twee of drie badlakens, V&D een heleboel. Maar je moet keuzes maken voor je klant."

Om dat te kunnen, moet je inzicht hebben in je klanten, zegt Quix. "De laatste jaren heeft V&D daar al veel in geïnvesteerd, bijvoorbeeld met de introductie van de klantenkaart. En één distributiecentrum helpt om de voorraad beperkt te houden." Dat het distributiecentrum in Aduard moet sluiten, is geen verrassing, zegt Jan Kessels. "Heel sneu voor de mensen die er werken, maar Aduard ligt achter de stad Groningen, dat is dus niet centraal." Kessels was directeur van 1988 tot 1991. In die periode koos het bedrijf al voor een landelijke keten, in plaats van de elf regio's en dertien distributiecentra waarover Vroom & Dreesmann sinds het ontstaan in 1887 verdeeld was geraakt.

"Dat het nog zo lang heeft geduurd voordat het laatste regionale centrum dichtgaat, komt door het sociale beleid", meent Kessels. "Iedereen kent V&D, het is een bedrijf dat dichtbij staat, ook door de mensen die in de winkel staan. Dat zijn meestal geen studenten, maar wat oudere mensen. Er is een redelijk harde kern van vast personeel, weinig flexwerkers. Misschien wat stoffig, maar daarmee is V&D een stuk socialer dan menig supermarkt."

Toch zou de leiding wel wat meer naar het personeel mogen luisteren, vindt vakbondsman Den Heijer. "De winkels worden topdown geleid, er is weinig ruimte voor eigen initiatief. Dat zorgt ervoor dat mensen zich soms minder betrokken voelen. Terwijl je juist aan die wat oudere werknemers, met een trouwe staat van dienst, wel wat kunt overlaten. Zelf bedenken of je moet bijspringen bij de kassa, in plaats van mensen verwelkomen bij de ingang."

Taaie klus
Den Heijer 'kan daarin gelijk hebben', zegt hoogleraar Koelemeijer met enige aarzeling. "Maar dan moet je die mensen wel helpen de omslag te maken. Personeel motiveren is een taaie klus, zeker een grote groep veelal oudere werknemers, hoe graag ze zelf ook willen. En het is hard nodig. Het imago is nog steeds stoffig, je denkt bij V&D niet aan beleving, aan leuk en fris. Ja, ze hebben alles, maar dat is niet meer genoeg. Het merk V&D moet beter. Dat leuke boompje op het logo is goed, maar elke uiting in de winkel moet daarop aansluiten. De mensen in de winkel moeten weten waar dat merk voor staat en dat kunnen vertalen naar elke interactie met een klant."

Of dat lukt? "Jacob de Jonge is wel een zwaargewicht. Als iemand het kan, is hij het wel", zegt Koelemeijer. "Ik heb altijd hoop, zeker voor zo'n prachtig instituut als V&D. Maar de vraag is hoeveel tijd hij krijgt. Eigenaar Sun Capital is een durfinvesteerder en durfinvesteerders hebben de neiging om een hoge winstmarge te eisen en te stoppen met investeren als die winst niet snel genoeg komt."

126 jaar warenhuis
De rooms-katholieke zakenmannen Willem Vroom en Anton Dreesmann begonnen in 1887 hun eerste gezamenlijke winkel aan de Weesperstraat in Amsterdam. Het bedrijf groeide snel en elk nieuw filiaal kreeg een familielid aan het hoofd. Vroom & Dreesmann leidde zijn personeel op in internaten. Huisarchitect Jan Kuyt ontwierp in de jaren twintig en dertig van de 20ste eeuw veel van de markante V&D-gebouwen. In 1999 ging V&D samen met de Bijenkorf en de Hema in één concern, Maxeda, dat tien jaar later alweer werd opgesplitst. Sinds 2010 is V&D in handen van Sun Capital. Bij een reorganisatie in 2004 sloot V&D twaalf vestigingen, maar nadien zijn er weer twee geopend en staat het aantal op 62. Volgend jaar komen daar weer twee filialen bij.

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden