Na M de verdwijnt ook TV

MTV EUrope music awards | Morgenavond vindt hét Europese popfeestje van het jaar plaats in de Rotterdamse Ahoy. Jongerenzender MTV organiseert de MTV Europe Music Awards, dat fans voornamelijk via Snapchat, YouTube of Facebook zullen volgen. Want televisie kijken, dat doet de jeugd steeds minder.

Tieneridool Bebe Rexha spreekt de kijkers wulps toe in het reclamefilmpje. "Kijk naar de EMA hoe jíj dat wilt, waar jij wilt, wanneer jij wilt!" Want natuurlijk kún je op televisie volgen hoe de Amerikaanse zangeres de Europe Music Awards presenteert, de jaarlijkse populariteitswedstrijd voor de Europese markt van de jongerenzender MTV. Maar hallóóó, wie doet dat nog, in deze tijden waarin de doelgroep massaal de neus begraaft in z'n telefoons, om de laatste insta's, snaps en vlogs te checken in een wildgroei aan sociale media.

MTV is sinds 1987 actief op de Europese markt en begon hier in 1994 met de jaarlijkse European Music Awards. Inmiddels contrasteert die muziekshow, waarvoor morgen The Weeknd, Bruno Mars en Kings of Leon naar Nederland komen, flink met het televisiekanaal, maar nog altijd is de awardshow een belangrijk vehikel om de doelgroep bij het merk MTV te betrekken. Dat er nauwelijks nog muziek op de muziekzender wordt uitgezonden is een overbekend cliché: MTV vult al jaren zijn Nederlandse zendtijd met herhalingen van realityseries als '16 and Pregnant' of 'Ex on the Beach', waarvan de kijkcijfers die van de nachtprogrammering van andere commerciële televisiestations maar nipt over- stijgen.

Dat is niet zo gek, want tieners, de doelgroep van MTV, kijken steeds minder televisie. Illustratief was de uitreiking van de Amerikaanse MTV Video Music Awards in augustus, waarvan de EMA is afgeleid. Er keken 3,3 miljoen Amerikanen naar de televisie-uitzending - twee miljoen minder dan een jaar eerder. Maar de awardshow bereikte de doelgroep tegelijkertijd door middel van 149 miljoen streams, via onder andere Snapchat en Facebook Live. Nu zijn kijkcijfers niet een-op-een met digitaal bereik te vergelijken, maar scheidend MTV-baas Sean Atkins wist: al die streamers komen niet meer terug naar lineaire televisie.

Dat onderschrijft zijn Nederlandse collega Maurice Hols, general manager van Viacom Benelux en eindverantwoordelijke van de Nederlandse tak van MTV. "Op televisie zullen er zondagavond zeker veel mensen kijken, maar het bereik via andere platformen zal groter zijn." Backstage bij de aftrap voor de EMA woensdagavond in het Rotterdamse poppodium Annabel legt hij uit hoe MTV jongeren probeert te bereiken. Even verderop doet de onder tieners immens populaire vlogger Monica Geuze vanaf de rode loper verslag van de uitreiking van de Best Dutch Act-award aan Broederliefde, door ster-dj Afrojack als 'MTV Music Week-ambassadeur'. "Daarnaast werken we met Snapchat-verslaggevers, kun je de EMA volgen via Facebook Live en via onze app kun je het allemaal in virtual reality beleven. Er is geen apparaat waarop je de show níet kunt volgen."

Al die nieuwe platformen zorgen voor iets opvallends, zegt Hols. Want hoewel tieners misschien minder naar de traditionele televisiezender kijken, wordt er wél veel meer 'content' geconsumeerd dan vroeger. Meer filmpjes, streams en snaps. Die moeten allemaal ergens vandaan komen. En het moet natuurlijk ook allemaal iets opleveren. "Absoluut uitdagend", zegt Hols, zonder al te concreet op het veranderende verdienmodel in te gaan. "Wij volgen in eerste instantie de fans. Daar begint het mee. Dan volgt het verdienmodel vanzelf."

Dat door de versnippering van het media-aanbod MTV of de EMA- show minder relevant zou zijn onder jongeren, ontkent Hols. "De awardshow is nooit per se een lineaire beleving geweest. Het was altijd een manier om de fans te betrekken bij MTV. En geen enkel ander merk heeft de access tot artiesten die wij hebben - dat is onveranderd. We zijn nog altijd het grootste mediamerk voor jongeren."

Misschien, maar dan wel één van de, in plaats van dé dominante speler van weleer, ziet Rik Spruijt van jongerencommunicatiebureau Youngworks. Hij benadrukt dat de tieners van nu MTV compleet anders ervaren dan de twintigers en dertigers.

Spruijt: "Die hebben een heel ander gevoel bij MTV, uit de tijd dat er nog clips werden uitgezonden, met Beavis and Butthead, en concurrentie van TMF en The Box. MTV was toen de gids voor nieuwe muziek. Maar voor een 14-jarige in de ban van vloggers en Ronnie Flex is dat helemaal niet zo. Die ontdekken nieuwe muziek via YouTube, Soundcloud en Spotify." Vloggers zijn de influencers van nu, niet langer de vj's.

Daarmee is de impact van MTV tanende, denkt Spruijt. "Ze zijn actief op kanalen als Snapchat en Facebook, alleen hebben ze daar niet de toonaangevende positie die ze ooit op televisie hadden. Ze zijn geen pionier meer. Vergelijk het met FunX. Ik vind het opvallend dat een urban radiozender van de publieke omroep meer volgers op Instagram heeft dan de Nederlandse tak van een conglomeraat als MTV." Want je kunt wel actief zijn op al die platformen, de doelgroep bereiken is een tweede. "Virtual reality is leuk, maar niemand heeft een VR-bril en tieners al helemaal niet."

De manier waarop is dus ook belangrijk. Toch doet MTV dat goed, vindt Rawathe Keijzers van tienerblad Hitkrant. Ze volgt MTV op Snapchat en Instagram, en ziet dat de zender 'anders dan andere grote tv-stations de juiste tone of voice heeft. Op hun website maken ze items op vlog-achtige wijze, dat slaat aan.'

Keijzers erkent dat de EMA-uitreiking niet meer dat popfenomeen is van vroeger, waar millenials van nu nostalgisch aan terugdenken. Waarvoor je wakker bleef en waarover je de hele week op school sprak. "Omdat het media-aanbod voor tieners tegenwoordig veel groter is. Er staat van alles op Netflix, je kunt met je digitale zenderpakketje de Amerikaanse versie van The Voice volgen."

Maar Keijzers meent dat het station met zijn reportages en nieuwsitems nog genoeg mensen naar zich toe trekt. "Ze organiseren rondom die EMA de Music Week in Rotterdam, ik merk onder mijn lezers dat dat erg leeft. Zelf gaven we kaarten weg voor de show in Ahoy, ook daar was enorm veel animo voor."

MTV kan in de vooruitlopende Verenigde Staten trends signaleren die in Nederland nog moeten aanslaan. En MTV heeft als internationale mediamoloch het vermogen popsterren te strikken die kleinere mediamerken niet snel voor hun karretje krijgen. Een Shawn Mendes, Kings of Leon en Bruno Mars.

Tegelijkertijd kan dat ook een zwakte zijn, ziet Rik Spruijt. "Zo is Nederlandstalige rapmuziek de afgelopen jaren enorm populair geworden onder jongeren, met namen als Lil' Kleine, Ronnie Flex en Broederliefde. Maar MTV Nederland leunt nog steeds flink op buitenlandse namen."

Moet MTV als jongerenmerk eigenlijk niet gewoon helemaal afscheid nemen van televisie? Maurice Hols: "Ik zie niet in waarom. We bereiken lineair nog steeds heel veel mensen. Iedereen roept wel dat jongeren geen televisie meer kijken, maar de werkelijkheid ligt genuanceerder: de helft van het videogedrag onder tieners is nog lineair", claimt de MTV-baas. Spruijt denkt dat het schrappen van het tv-kanaal voor MTV zou aanvoelen "als het doorknippen van de navelstreng". "Maar als je jongeren als kerndoelgroep wilt, moet je je primair op digitaal richten. Jongeren kijken nu eenmaal vaker filmpjes via hun mobieltje dan dat ze de tv aanzetten."

Fans doen auditie in de Rotterdamse Ahoy om een kaartje te bemachtigen voor MTV's European Music Awards. Foto's ANP

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden