Na imagoschade geeft Burberry restpartijen toch een tweede leven

Het typische patroon dat het handelsmerk is van modehuis Burberry.Beeld Burberry

Dure merken doen niet aan uitverkoop. Burberry gaat nu toch overgebleven kleding doneren of hergebruiken.

Het luxe kledingmerk Burberry kreeg een flinke deuk in zijn imago toen afgelopen juli bleek dat het modehuis voor 31 miljoen euro aan 'onverkoopbare' kleding, schoenen en cosmetica had verbrand. Eigen kapitaal werd liever vernietigd, dan dat het in de uitverkoop belandde. Sale is niet chic, tast het imago aan en het haalt de aandacht weg bij de nieuwe collectie die ook verkocht moet worden, was de gedachte.

Nu verklaart Burberry's topman Marco Gobbetti in een statement op zijn website 100 procent van de overgebleven materialen en kleding te gaan hergebruiken of te doneren. Alleen make-up, waarvan de houdbaarheidsdatum is verstreken, wordt nog vernietigd. Hergebruiken deed Burberry al. Restpartijen leer werden verkocht aan een bedrijf dat het weer verwerkte in nieuwe producten.

Werelddominantie

"Dit is een vorm van circulaire economie die gelukkig vaker voorkomt", licht assistent-professor culturele economie Mariangela Lavanga toe. Ze ontwikkelde de minor Fashion Industry aan de Erasmus Universiteit. "Merken moeten, voordat het productieproces begint, nadenken over waar onverkochte producten naartoe kunnen. "De mode-industrie is enorm vervuilend, maar tegelijkertijd ook een innovatieve industrie als het gaat om nieuwe vormen van duurzaam textiel.''

Modejournaliste Stephanie Broek zegt dat kledingmerken doorgaans als doelstelling werelddominantie in hun branche hebben. "En dus niet wereldverbetering. Het zou mooi zijn als het minstens hand in hand gaat." 

Modehuizen en goedkopere ketens zijn huiverig om openheid van zaken te geven over duurzamer produceren, omdat ze juist dan op de vingers worden gekeken. "Het transparante Zweedse H&M, dat grote stappen zet op het gebied van bijvoorbeeld organische stoffen, krijgt veel meer kritiek dan het Spaanse Zara, dat journalisten enkel een 'no comment' geeft", legt Broek uit.

Het instorten van kledingfabriek Rana Plaza in Bangladesh vijf jaar geleden zet druk op kledingbedrijven om zich meer te verantwoorden over hun productieproces. Organisaties die kledingmerken kritisch volgen op het gebied van kinderarbeid, arbeidsomstandigheden, gebruik van chemicaliën en dierenleed schieten als paddenstoelen uit de grond. 

Kritisch zijn is niet alleen van toepassing op de grote, goedkope winkelketens. "Mensen verwachten wanneer ze 300 euro voor een blouse betalen, dat deze ethisch verantwoord is gemaakt. Jammer genoeg vaak onterecht'', zegt modejournalist Broek.

Normen en waarden

Alles wordt in toenemende mate kritisch bekeken in de mode-industrie en in de slipstream daarvan staan restpartijen van kledingmerken nu ook in de belangstelling. Dat Burberry nu een statement maakt kan effect hebben op concurrerende kledingmerken. Twee jaar geleden beloofde het Italiaanse Gucci geen bont meer te gebruiken en modehuis na modehuis volgde dit voorbeeld.

De verantwoordelijkheid ligt niet alleen bij de kledingindustrie. Consumenten hebben zelf ook een vinger in de pap. Uit onderzoek van het Amerikaanse advieskantoor McKinsey blijkt dat consumenten steeds meer geneigd zijn om voor een kledingmerk te kiezen dat hun normen en waarden uitdraagt, maar zodra er 30 procent korting of meer in het spel is, overheerst de prijs. De consument wil eigenlijk alles, concludeert McKinsey in het rapport 'The State of Fashion' van dit jaar: gemak, kwaliteit en een goede prijs, en als het zo uitkomt, toch ook een duurzaam product.

De klant is koning, benadrukt het Nederlandse onderzoeksplatform Schone Kleren. Zolang consumenten geen kritische vragen stellen bij hun favoriete merk gaat een kledingproducent uiteindelijk weinig veranderen.

Lees ook: 

Modeontwerper Jan Taminiau legt uit waarom je een vlek op je kleding moet koesteren

Jan Taminiau is vooral bekend geworden door de blauwe inhuldigingscreatie die hij ontwierp voor koningin Máxima. Die staat nu te schitteren op een overzichtsexpositie van zijn werk in Utrecht.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden