Mode is een streekproduct

Smaken verschillen, ook tussen regio's. Grote winkelketens houden nauwgezet in de gaten welke kleuren en modellen het goed doen in Groningen, maar in Maastricht niet te slijten zijn.

Veel variatie kom je niet tegen als je in Nederland winkelt: in iedere stad zie je dezelfde winkelketens en dezelfde merken. Maar heeft een Groningse vrouw van pakweg dertig dezelfde kledingwensen als een leeftijdgenote in Maastricht? En hebben 18-jarige jongens in Almelo en Rotterdam precies dezelfde smaak?

Je zou denken van niet. Dus verwacht je in de winkels een op de regio toegespitst aanbod. De grote winkelketens geven niet graag al te gedatailleerde informatie over hun inkoopbeleid. Toch wil Annet Feenstra, persvoorlichtster van H&M, er best iets over zeggen. "De beschikbare vierkante meters in een winkel bepalen in eerste instantie welke collecties waar kunnen worden verkocht. Verder hebben wij kleinere collecties met trend-artikelen die we alleen verkopen in een aantal grote steden. Alle winkels in Nederland worden bevoorraad vanuit ons distributiecentrum in Hamburg. Ze krijgen van nieuwe artikelen eerst enkele stuks per maat. Doordat de artikelen worden gescand bij de kassa's, weten we precies wat waar in welke maat en kleur is verkocht. Alleen de verkochte artikelen krijgen de winkels weer aangevuld, zodat nergens onnodige voorraden ontstaan. We hoeven ook geen artikelen tussen winkels te versturen."

Die computersystemen maken de regionale verkoopverschillen zichtbaar. "In het zuiden verkopen we meer rokken en blazers en in het noorden lopen jeans en stoerdere winterjassen beter", zegt Lotte de Romijn van Miss Etam. V&D, Didi en Steps melden desgevraagd dat ze geen grote verschillen zien in de regio's. Maar pr-manager Willemijn Burnaby Lautier van WE ziet ze wel: "In grote steden worden relatief meer fashion items gekocht, in kleinere winkelcentra is het beeld iets behoudender." Overigens zijn de verschillen internationaal duidelijker zichtbaar. Zo loopt in Belgische WE-stores de formelere kleding (smart/citywear) heel goed en is Duitsland meer een casual markt. Je ziet het ook in voorkeur voor stoffen: zo lopen 100 procent katoenen T-shirts beter in België, terwijl in Nederland vaker de katoen-lycra-mix wordt verkocht. Nederland is vooral een echt denim-land. Ook in Duitsland is denim sterk, maar daar moet dan wel iets bijzonders op zitten, zoals studs, borduursels of speciale wassingen. In België zijn jurken en rokken weer populairder." Ook de Hema ziet in Nederland regionale verkoopsuccessen in kleuren en modellen en houdt daar rekening mee bij de aanlevering.

In zogenoemde franchise-winkels is de diversiteit in het aanbod groter. Bij franchise krijgt een ondernemer tegen betaling het recht om de handelsnaam te voeren. Livera en Ecco hebben alleen franchisewinkels. Er zijn ook ketens met een combinatie van eigen filialen en franchise-winkels zoals NoaNoa, Mexx, Hema en Shoeby. Een franchise-ondernemer moet het concept van het moederbedrijf strikt volgen, waardoor de etalages en winkelpresentaties landelijk hetzelfde zijn. Maar ze bepalen zelf wat ze inkopen uit de grote moedercollectie, en nemen alleen wat hun lokale klantengroep aanspreekt. MaxMara bijvoorbeeld verkoopt in de Amsterdamse zaak veel sportieve items, terwijl de Haagse winkel juist focust op gedistingeerde sets om hun wat meer damesachtige cliëntèle te bedienen.

Wat gebeurt er als winkels in de ene stad blijven zitten met een stapel gifgroene shirts waar een filiaal elders in het land om zit te springen? Als bij Miss Etam items in het ene filiaal niet lopen en elders wel, dan regelt het bedrijf centraal de 'uitruil' van die artikelen. Ook WE doet aan dit zogeheten re-alloceren. Maar veel winkelketens vinden zo'n her-distributie een te dure exercitie. Het is vaak goedkoper om de slecht lopende artikelen in de uitverkoop te slijten dan ermee te gaan rondsjouwen.

Bij Didi lossen filialen het onderling op. Een telefoontje naar een naburige vestiging volstaat, en als het item daar beschikbaar is, laten zij het naar hun eigen filiaal sturen. Het gaat dan om een enkel stuk voor een specifieke klant. Deze service wordt ook geboden door bijvoorbeeld WE en C&A-winkels. Een Didi-bedrijfsleidster: "Ik heb een groot magazijn, dus het maakt mij niet uit of ik voorraad heb. Die hou ik dan gewoon voor de uitverkoop. Maar een filiaal verderop heeft nauwelijks opslagmogelijkheden en die zijn natuurlijk dolblij als ze voor die tijd van dingen af kunnen komen."

De opruiming wordt bij alle ketens centraal aangestuurd en meestal doen vestigingen alleen de 'eigen collectie' in de opruiming. V&D meldt expliciet: "Spullen worden voor de sales niet opnieuw verzameld en herverdeeld".

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden