’Misschien waren we te vroeg met Minimenu’

Minimenu, kant-en-klare babymaaltijden uit de diepvries, leek tien jaar geleden hét alternatief voor de potjes Olvarit. Maar al na een jaar stierf het een zachte dood.

Het doet hem deugd dat de naam Minimenu nog niet geheel is vergeten, want Patrick Michielsen gelooft nog steeds in het concept. „Diepvries is een optimale conserveringstechniek voor verse producten. Heel anders dus dan babyvoeding in potjes, dat eerst talloze industriële bewerkingen moet ondergaan.”

Maar Olvarit vierde in 2006 zijn zestigste verjaardag in Nederland en is nog steeds prominent aanwezig in de supermarkt. Minimenu, ontwikkeld voor de Belgische en Nederlandse baby’s en geproduceerd in Luxemburg, verdween na een jaar geruisloos van de markt. „In België liep het redelijk. Supermarkten bestelden steeds bij. Maar de Belgische markt alleen was te klein om van te bestaan. En de Nederlandse supermarkten belden ons na verloop van tijd vooral met retourvragen”, zegt Michielsen die het product samen met Leendert van de Pol –beiden afkomstig van zuivelonderneming Campina– ontwikkelde en in maart 1998 lanceerde. Michielsen is tegenwoordig commercieel directeur van een grote winkelketen voor boeken en papierwaren in België, Van de Pol werkt als consultant in Nederland.

Dat Minimenu in België wél aansloeg heeft veel te maken met de perceptie van diepvries. In België staat diepvries gelijk aan kwaliteit, zegt Michielsen. „Hier is de markt voor potjes babyvoeding maar eenderde zo groot als in Nederland. Veel moeders koken hier zelf de babymaaltijden waarna ze het in porties invriezen. Dat deed ook mijn echtgenote destijds, wat mij op het idee voor Minimenu bracht. Maar voor de Nederlander staat diepvries gelijk aan uitgesteld bederf. Daar staat vers op nummer één, dan volgen glas en blik en dan pas diepvries.”Â

Hoewel de kansen aanvankelijk ook in Nederland groot leken. Michielsen en Van de Pol waren vanuit hun oude banen vertrouwd met de mores van supermarkten. Ze wisten hoe zwaar die leveranciers onder druk kunnen zetten als die ruimte in het winkelschap willen, of in dit geval ruimte in het diepvriesvak. Leveranciers moeten daarbij vaak toeleggen op hun marge. Maar, herinnert Michielsen zich, „Eigenlijk waren we zeer welkom, ook in Nederland. Supermarkten waren oprecht geïnteresseerd in ons plan en wilden ons graag een kans geven.”Â

Maar om in Nederland markt te veroveren op het almachtige Olvarit –marktaandeel: ruim negentig procent– is slimme marketing noodzakelijk, bijvoorbeeld door ouders persoonlijk aan te schrijven. „In België konden we de adressen van de ouders gewoon kopen en hen een kortingsbon toesturen. Maar in Nederland zijn die databases beschermd.” Natuurlijk, Nederland kent wel De Blije doos, een geschenkdoos met kennismakingsproducten voor jonge ouders. „Maar daar stop je geen diepvriesmaaltijden in. Bovendien is de blije doos te veel een product van Nutricia (moedermaatschappij Olvarit, red.) en Procter & Gamble. Daar kom je niet tussen.”Â

En misschien, denkt Michielsen, was de verpakking van Minimenu per saldo wat minder gelukkig. Michielsen en zijn zakenpartner wilden kinderen niet elke keer hetzelfde voorschotelen. Daarom werd Minimenu verkocht in 18 kuipjes van elk 25 gram inhoud. „We hadden dus een verpakking met kuipjes rijst/aardappelen, een verpakking met diverse groenten en een verpakking vis/vlees. Maar je had daardoor wel veel verschillende kuipjes waarvan altijd wel wat overbleef.” Daarbij wil de moderne klant kunnen kiezen, leert ieder onderzoek. Michielsen: „Misschien waren we ook te vroeg met Minimenu. Of hadden we te veel vernieuwingen in één concept gedaan. Maar ik denk dat het toch beter was geweest als we de aardappel meteen hadden gecombineerd met bijvoorbeeld worteltjes of boontjes. Zeker omdat ook gemak hoog scoort bij de consument.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden