Mét kind ziet de boodschappenkar er anders uit

Kinderen hebben in toenemende mate invloed op het gedrag van hun ouders. Dat is geen teken van zwakte, maar een uitvloeisel van een veranderende samenleving. Er is vooral overleg binnen een gezin. De oude bevelshuishouding delft meer en meer het onderspit. Kinderen praten mee over vakanties, kiezen hun eigen kleding en hebben een groeiende stem bij het doen van de boodschappen.

Supermarkten spelen daar minder op in dan fabrikanten, stelt directeur D. van den Heuvel van het adviesbureau KidWise. Onderzoeken naar kindergedrag in winkels wijzen niet allemaal in dezelfde richting, dus hoever die invloed gaat is niet duidelijk. ,,Maar wel duidelijk is dat de invloed van kinderen op hun ouders groeit. De winkelwagen na het boodschappen doen met kinderen ziet er behoorlijk anders uit dan de winkelwagen die is samengesteld zonder kinderen in de buurt'', aldus Van den Heuvel.

In tegenstelling tot wat velen denken, vinden ouders dat ook leuk, stelt Van den Heuvel. ,,Moeders genieten ervan als zij samen met hun kroost het eten uitzoeken om het daarna samen klaar te gaan maken.''

De Amerikaanse onderzoeker Paco Underhill waarschuwde in een recente publicatie voor de irritatiefactor. Aandacht voor kinderen is commercieel slim en verstandig, stelt hij. Als dat echter te veel gebeurt gaat dat andere winkelbezoekers irriteren en die blijven dan weg. Van den Heuvel heeft van die trend in haar eigen onderzoeken nog niet veel van gemerkt. ,,Irritatie kan voorkomen als kinderen te veel gaan jengelen, maar dat voert zeker niet de boventoon.''

Laurens Sloot, onderzoeker aan het food management instituut van de Erasmusuniversiteit, vindt dat supermarkten wel degelijk goed inspelen op de groeiende invloed van kinderen op hun ouders. ,,Veel producten die kinderen aanspreken staan in de schappen op hun ooghoogte. Dit soort zaken zijn uitvoerig getest.'' Een woordvoerster van Albert Heijn ontkent dat de supermarkt zich speciaal op de kinderen gaat richten om de ouders binnen te halen. ,,We richten ons specifiek op de ouders. Zij zijn degenen die kopen. We zullen bij inrichting van de schappen niet meer dan we al deden rekening houden met kinderen. Wel zie je in onze winkels steeds meer zaken als speciale kinderwagentjes in de vorm van auto's. Maar dat is iets van de individuele supermarktmanager.''

KidWise-directeur Van den Heuvel vindt dat laatste een goed voorbeeld van de kindgerichte supermarkt. Dat Albert Heijn zijn schappen ongemoeid laat kan haar goedkeuring niet wegdragen. ,,Dat is toch de toekomst. Kinderen krijgen steeds meer invloed. Ik kan me een speciaal schap voor kinderen voorstellen met hun eigen chips, met hun eigen tandpasta en cosmetica.''