Met bloedspetters en Nazi-symboliek verkoop je kleren

"Ze gebruiken onze pijn voor hun profijt", verklaart het Amerikaanse Kent State University deze week diep verontwaardigd. Het Amerikaanse kledingmerk Urban Outfitters lanceerde een trui met bloedspetters die overduidelijk verwees naar de 'Kent State Shootings'. Bij protesten tegen de Vietnamoorlog in 1970 vond er op de universiteit een bloedbad plaats. Vier ongewapende studenten werden doodgeschoten door militairen. Negen jongeren raakten zwaar gewond.

Provoceren om te verkopen
De nonchalant ogende sweater van 129 dollar was binnen een kort tijdbestek uitverkocht. Inmiddels is hij van de markt gehaald. Een opmerkelijk incident? Typisch Amerikaans? Nee, niet zozeer. Kledingmerken provoceren steeds vaker expres om te verkopen. De verkooptechniek wint ook terrein in Nederland. Urban Outfitters verkoopt hier bijvoorbeeld goed.

Hoewel Urban Outfitters de controversiële kroon draagt, door maandelijks met een aanstootgevende creatie te komen, zijn er veel meer rebelse verkopers die de slinkse marketingstrategie doorhebben.

Business strategie
Inmiddels heeft Urban Outfitters excuus aangeboden voor de schokkende trui. Onder de mea culpa op Twitter regende het verontwaardigde reacties. Toch wordt de winkelketen er niet slechter van, voorspelt Kit Yarrow, psycholoog op het gebied van consumentengedrag in Time magazine.

Weerzinwekkend gedrag en grofheid is een slimme business-strategie. Vooral voor merken die zich richten op een jonger publiek. "Het is beledigend en een beetje smakeloos, maar de meerwaarde van het schokeffect kan je tegenwoordig niet onderschatten". Eerder provoceerde Urban Outfitters met vrouwenshirts waar 'eet minder' en 'depressie' op stonden. Ze waren onder meer in Nederland verkrijgbaar.

Controversiële kledinglijnen
H&M werd meermaals op de vingers getikt voor ontwerpen die antisemitisch zouden zijn. Ook het populaire kledingmerk Zara haalde het nieuws door een kindertruitje te vervaardigen dat wel heel veel lijkt op de Joodse werkkampkleding uit de WOII. Een pijnlijke fout of marketing? Of merken naïef zijn, of toch stiekem het randje opzoeken, dat is vaak moeilijk te onderscheiden.

Er is een tweede categorie producenten die duidelijker bewust inzet op de consumenten shocktherapie. Het merk Obey, dat goed verkoopt in Nederland, scoort regelmatig met anti-christelijke teksten. Coolcat verdient geld met kinder t-shirts waarop de woorden 'hoer', 'fuck' en 'shit' in een buitenlandse taal staan opgetekend. Ook de 'Puta madre' shirts deden het een paar jaar geleden erg goed in Nederlandse schappen.

Veel bedrijven presenteren de controversiële kledinglijnen bij een te grote heksenjacht als 'slippertjes' of 'productiefout'. Daar is volgens consumentenpsycholoog Yarrow niets van waar.

Grenzen opzoeken
Jonge mensen houden volgens de psycholoog van kledingmerken die zich onderscheiden en de grenzen opzoeken. Bovendien denkt ze dat de bloederige actie van het bedrijf de verkoop niet zal schaden. De cijfers lijken haar gelijk te geven. De controversiële kleding van Urban Outfitters bracht 811 miljoen dollar binnen. Dat is een winst van zo'n 7% in vergelijking met het zelfde kwartaal van het jaar ervoor.

Tot nu toe brengt de publiciteit met een negatieve toon het merk dus niet negatieve financiële gevolgen. De slimme verkooptechniek wint de laatste paar jaren steeds meer terrein. Mede doordat gevolgen vaak uitblijven.

Maatschappelijke tolerantie
De zeldzame, veelbesproken trui met daarop 'Kent State University' en een dosis bloedspatten, is inmiddels verkrijgbaar op de verkoopsite Ebay voor 2500 dollar. Er staat al een bod van 550 dollar genoteerd. De verkoper schuwt geen ironie. De helft van de opbrengst belooft hij te doneren aan het Southern Poverty Lawcenter (SPLC). Een organisatie die zich inzet om maatschappelijke tolerantie te bevorderen en zich uitspreekt tegen haatgroepen.