Media bepalend voor succes van hulpactie

De tv-avond voor Zuidoost-Azië heeft meer dan 112 miljoen euro opgeleverd. Dat is een ongekend resultaat na het ogenschijnlijk zo moeilijke jaar 2004 voor deze branche. Waarom is dit de grootste fondsenwervingsactie ooit in Nederland? En wat kunnen we ervan leren?

Het jaar 2004 was zwaar voor fondsenwervend Nederland. De sector staat toenemend in de belangstelling en de Nederlander is kritischer dan ooit. Discussies over salarissen en kostenpercentages beheersten de media.

Nederlanders hebben het idee dat ze erg vrijgevig zijn. Volgens onderzoekers van de Vrije Universiteit valt dat wel mee, of eigenlijk tegen. Nederlanders geven ongeveer 1 procent van het nationaal inkomen, tegen 2 procent in de VS. Opvallend daarbij is dat wel heel veel Nederlanders geven, tot 80-90 procent van de bevolking. Daarin wijken we af van andere landen. De conclusie is dat veel mensen weinig geven, en weinig mensen geven veel.

In andere landen geven minder mensen, maar ze geven wel veel meer. Dat heeft ook te maken met de geringe stimulans die uitgaat van ons fiscale systeem. Bij ons is het zo dat pas wanneer je meer dan 1 procent van je belastbaar inkomen geeft, deze bedragen aftrekbaar zijn voor de inkomstenbelasting. Zulke drempels zijn er niet in de fiscale systemen van de Verenigde Staten of Engeland.

Terug naar de actie voor giro 555. Dit was echt een grote ramp en dat vraagt om een grote actie. Toch verklaart dat niet automatisch dat er zoveel gegeven wordt. De gangbare verklaringen voor het succes komen uit de psychologie en zijn ook veelvuldig te horen in de media. De beelden van de ramp zijn zeer krachtig en schokkend. Het is duidelijk dat de slachtoffers er niks aan kunnen doen (natuurrampen wekken meer sympathie dan oorlogen), de tijd van het jaar hielp mee, er is een gevoel van urgentie, we kopen ons schuldgevoel af en er is affiniteit met landen als Thailand en Indonesië vanwege vakanties en andere verwantschap. Ook is er al een tijd geen grote tv-actie meer geweest.

Ik denk eerlijk gezegd dat dit niet de echte reden is voor de grote vrijgevigheid. In de fondsenwerving geldt een aantal vuistregels, die vooral gebaseerd zijn op het boerenverstand. Een zo'n regel is dat bij een actie die gericht is op werving de eindopbrengst ongeveer tienmaal de hoogste dagopbrengst bedraagt. Die hoogste dagopbrengst valt meestal een dag of zeven, acht na de start. Bij deze actie was dat 13 miljoen euro, zodat een einduitslag van minstens 130 miljoen euro te verwachten is. Door de tv-avond komt hier naar verwachting nog 30 tot 40 miljoen euro bij.

Een tweede vuistregel is dat de opbrengst in sterke mate afhangt van het aantal contactmomenten. 200000 brieven leveren in de regel tweemaal zoveel giften op als 100000, en twee uur tv-zendtijd tweemaal zoveel als één uur. In dit geval is er heel, heel veel gratis zendtijd geweest voor giro 555 en dat nummer is ook veelvuldig genoemd. Mijn stelling is dat wanneer er net zoveel aandacht in de media was geweest voor het Soedanese Darfur als nu voor de zeebeving in Azië, het ook mogelijk was geweest 100 miljoen euro op te halen voor Darfur. De grote media-aandacht is dus de belangrijkste verklaring voor het succes.

Een interessant nevenaspect van de actie is de discussie over het meeprofiteren van de fiscus geweest. Werknemers die een dag voor het goede doel werken zouden toch loonbelasting over dit werk moeten betalen. De verontwaardiging hierover was groot. Minister Zalm heeft in een ruimhartige bui toegezegd het geld dat hiervoor binnenkomt over te maken op giro 555. Eerlijk gezegd geloof ik hier niets van, want hoe moet hij registreren om welk bedrag het gaat? Hetzelfde geldt voor de btw. Moet ik mij voorstellen dat als het Rode Kruis een vliegtuig huurt, de btw hierover kan worden teruggevorderd bij Financiën?

De meeste mensen zullen dit niet weten, maar ook bij schenken aan een goed doel profiteert de fiscus mee. Bij een schenking boven de 4300 euro moet het goede doel belasting afdragen. Soms wordt hiervoor vrijstelling verleend. Het zou een goede zaak zijn als het kabinet de actie voor Azië aangrijpt om dit idiote systeem van schenkingsrechten af te schaffen. Daar profiteren dan alle goede doelen van, het werkt dus ook door in de fase van wederopbouw in Azië.

Mijn gevoel over de tv-avond is verder heel positief. Het initiatief van vele Nederlanders heeft zich vertaald in allerlei creatieve acties dicht bij huis om geld in te zamelen. Velen hebben gemerkt dat fondsen werven een goed gevoel geeft en dat is positief voor het vak. Verder kan de hulpsector een aantal lessen trekken uit de nationale actie. Zo is het allereerst zeer positief om te zien hoe professioneel de hulporganisaties te werk gaan en hoe goed zij samenwerken. Ze geven daarmee het voorbeeld voor de hele sector. Ook in de verantwoording hoe het geld verdeeld wordt en hoe het wordt ingezet voor korte termijn (noodhulp) en langere termijn (wederopbouw).

De tweede les voor de sector is dat met meer kracht moet worden ingezet op het schrappen van regelingen waarbij de fiscus meeprofiteert van het inzamelen van geld. Een beetje publieke druk blijkt al te helpen. Een derde les is dat zelf duidelijkheid en openheid bieden over de besteding van het geld helpt om het vertrouwen van de gevers te vergroten. De vierde les betreft het grote effect van media-aandacht voor goede doelen. De laatste jaren zijn de goede doelen gewend geraakt te moeten betalen voor zendtijd, al dan niet verkapt. Deze actie heeft laten zien dat het ook anders kan.

Zijn er dan geen negatieve aspecten aan de actie? Toch wel. Ik heb mij geergerd aan het tegen elkaar opbieden van de diverse overheden. Zeker als je bedenkt dat toezeggingen bij eerdere rampen bij lange na niet worden waargemaakt. Een stuitend voorbeeld is de suggestie om toegezegd geld voor Darfur nu maar te bestemmen voor de slachtoffers in Azië. Wat ik bij mijn eigen fonds al lang gemerkt heb is dat particulier geld veel 'harder' en betrouwbaarder is dan bijdragen en subsidies van de overheid. Die laatste zijn immers altijd weer onderhevig aan parlementaire goedkeuring en aan de waan van de dag. Particulier geld heeft veel meer kans om op de plek van bestemming aan te komen. Als fondsenwervers vervullen we een brugfunctie tussen de goede doelen en de mensen die daaraan bijdragen. Een mooie maar ook verantwoordelijke taak.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden