McDonald's wil afslanken en groeien

700 filialen dicht, 3500 filialen naar franchisenemers. Nieuwe restaurants in groeimarkten, waaronder Nederland.

McDonald's-topman Steve Easterbrook kon bij zijn aantreden, twee maanden geleden, zijn borst nat maken. Want hoe vernieuw je op korte termijn een logge keten als McDonald's, met wereldwijd 35.000 vestigingen en 70 miljoen klanten?

Gisteren presenteerde Easterbrook de plannen die voor de ommekeer moeten zorgen. Hij beaamde het nog maar eens: "De recente resultaten zijn slecht, de cijfers liegen er niet om." Wereldwijd keerden vorig jaar een miljoen klanten McDonald's de rug toe. En daarom, zei Easterbrook, is het dringend noodzakelijk het roer om te gooien.

De organisatie van de hamburgergigant moet minder omslachtig. McDonald's deelt zijn markt op in vier segmenten. De groei moet komen van een groep met China, Italië, Polen, Rusland, Zuid-Korea, Spanje, Zwitserland én Nederland. De helft van McDonald's nieuwe vestigingen gaan hier komen. Er komt één man aan het hoofd van deze landengroep, net als bij de andere drie segmenten. Dat moet de hamburgergigant minder bureaucratisch maken, vertelde Easterbrook in zijn videoboodschap van 23 minuten.

Ook in de filialen moet het simpeler. In zeven jaar tijd is het aantal keuzemogelijkheden op het menu verdubbeld. De menu's moeten korter, besloot McDonald's al eerder. Mogelijk is er wel plek voor een nieuwe dure hamburger met cheddar en gegrilde champignons.

Experimenten met deze burger - geserveerd op een houten plankje - lopen nog. Net als proeven in San Diego om de hele dag door een ontbijtmenu aan te bieden. In Amerikaanse filialen haalt de hamburgergigant een kwart van zijn inkomsten uit ontbijten.

Zeker is dat McDonald's zijn netwerk van franchisenemers verder uitbreidt. De komende jaren doet McDonald's 3500 restaurants over aan zelfstandige restauranthouders, waardoor over drie jaar 90 procent van zijn filialen wordt geleid door franchisers. Nu is dat 81 procent. Daarmee schuift McDonald's meer verantwoordelijkheden af en is de keten minder afhankelijk van de opbrengsten uit Big Macs.

De herstructurering moet binnen twee jaar 300 miljoen dollar (269 miljoen euro) opleveren. Eerder lekte al uit dat McDonald's 700 slecht presterende filialen gaat sluiten in China, Japan en de VS.

Helemaal nieuw is het niet, McDonald's voornemen om het anders te doen. De afgelopen jaren kwamen er al wraps, salades en worteltjes in de Happy Meals. Die bedacht McDonald's niet zomaar: de keten moet steeds meer moeite doen om klanten te trekken. Vooral Amerikaanse jongeren van 19 tot 21 jaar kiezen vaker voor de tortilla's van Chipotle Mexican Grill en de hamburgers van Shake Shack. Die hippe ketens zijn duurder, maar de sla en tomaat zijn er verser en de hamburgers van een betere kwaliteit.

Bovendien begrijpen deze ketens beter de trend van gezonde voeding, met verse en biologische producten. Aan McDonald's kleeft het beeld van conserveringsmiddelen en met antibiotica volgespoten kip.

Vooral Chipotle groeit hard. De omzet van deze keten, die saillant genoeg zeven jaar eigendom van McDonald's geweest, is sinds 2013 gegroeid met het duizelingwekkende cijfer van 1143 procent.

Nee, dan McDonald's. De keten met de gele M is met afstand de grootste, maar vorig jaar was één van de slechtste jaren uit zijn bijna zestigjarige historie. De nettowinst daalde in 2014 met 15 procent naar 4,7 miljard dollar (4,3 miljard euro).

Een voedselschandaal kon McDonald's er dus niet bijhebben. In Azië kreeg het imago van McDonald's een flinke knauw nadat bekend was geworden dat vlees van zijn vaste leverancier bedorven was.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden